Lucio Cecchinello se v MotoGP pravidelně objevuje již 25 let a jeho cesta je fascinujícím příkladem dovedností a profesního růstu. Po zisku evropského titulu v kategorii 125 se rozhodl vstoupit na světovou scénu s vlastním týmem v nelehké roli jezdce a majitele: jeho tým LCR se ve skutečnosti mohl spolehnout na dva mechaniky a dodávku jako v tom nejromantičtějším dobrodružství.
Od té doby Lucio pokračoval v závodění po boku ostatních jezdců, až zastával pouze roli manažera, když tým postupoval do vyšší kategorie, až se dostal do MotoGP (přes třídu 250), kde je nyní stabilní a uznávanou osobností.
- 
Podívejte se na celé video rozhovoru>>
Jak složité je hledání sponzorů a kolik procent času věnuje manažer této činnosti (během sezóny i mimo ni)?
Hledání sponzorů je zásadní, velmi důležité: abyste měli příjem závodního týmu, dělí se v podstatě na 3 velké položky: televizní práva/závodní prémie, sponzoring a licencování (využívání značky). Ve skutečnosti nejsme fotbalový tým, kde jen licence a merchandising tvoří milionové příjmy, takže tato položka je pro nás opravdu zanedbatelná. Dvěma hlavními zdroji zůstávají televizní práva (a závodní prémie) a sponzoring: ty první jsou poskytovány prostřednictvím IRTA (Mezinárodní asociace silničních závodních týmů) a IRTA přebírá prostředky přímo od společnosti DORNA (Dorna Sports S.L.). Pokud jde o nás, sponzorské příspěvky tvoří 2/3 až 70 % rozpočtu, takže jsou nesmírně důležité. Čas, který věnuji správě sponzorů a péči o komerční stránku - a když říkám péči o komerční stránku, myslím tím jednak hledání sponzorů, ale především udržování vztahů se stávajícími sponzory -, zabírá pravděpodobně dobrých 80 % mého času mimo okruh, protože zbylých 20 % se starám o právní a administrativní stránku.
Já se spíše - nebo téměř výhradně - zabývám udržováním vztahů s našimi zákazníky, zatímco při hledání sponzorů musím říci, že kromě interního obchodního týmu tří lidí, kteří se této činnosti věnují téměř na plný úvazek, se úspěšně spoléháme na externí agentury. Když jsem na okruhu, sleduji pouze jezdce a snažím se, řekněme, být v obraze, co se děje uvnitř boxů.
- OK. Což je pro vás příjemná část.
Nejkrásnější a nejpříjemnější část. Pro lidi s vášní, jako jsme my, je to ta nejkrásnější část.- Přesně tak. Ale pojďme, je tu také kontakt se zákazníky, ten kontakt je velmi důležitý i z profesního hlediska, myslím, že je to zábava.
Rozhodně, rozhodně. Vždycky říkám jednu věc: máme - a já mám - velké štěstí, že už téměř tři desetiletí téměř denně komunikuji (komunikuji) s podnikateli, manažery, řediteli, a tak máme možnost se profesně i kulturně obohatit tím, že denně jednáme s opravdu dobrými lidmi.
Správně, dobře. Tady je jedna věc: jak obtížné je v období poznamenaném velkými překážkami, které představuje pandemie Covid19, udržet stávající obchodní vztahy a najít nové subjekty ochotné podpořit zapojení do motoristického sportu na nejvyšší úrovni?
Obecně je to stále obtížnější, taková je realita. Nesmíme zastírat, že jsme měli zlatá léta - nevím, jestli si pamatujete 80. a 90. léta, kdy byl v podstatě rozkvět průmyslu, neustále rostoucí HDP ve všech zemích Evropy, "boom" Španělska (vzpomeňme si, že když jste jeli do Španělska v 80. letech, mnoho dálnic neexistovalo, do Jerezu jste posledních 1000 kilometrů jeli po normálních silnicích a teď přijedete po čtyřproudých dálnicích... tak řekněme, že motocyklový sport, stejně jako svět sportu obecně, zažil mnohem růžovější léta. V našem prostředí, pokud jde o mé zkušenosti, se situace zkomplikovala třemi nárazy a údery, které jsme utrpěli: prvním bylo vyloučení trafikantů ze světa sponzoringu motocyklů.
A tam jsme přišli o nějakých 80, 90, 100 milionů eur, které se rozdělily mezi to, co utratili za týmy MotoGP (z 500), co utratili za pořadatele a co utratili za agentury, které dělaly aktivaci. Průměrné smlouvy každého týmu byly kolem 10 milionů eur ročně, takže...
Vzpomínám si, že Camel, se kterým jsem byl v kontaktu na konci roku 2005 pro rok 2006, měl
mi řekl, abych si připravil nabídku 9 milionů dolarů za 2 piloty. Byl to Carmelo Ezpeleta, kdo mi řekl, že Camel přerušuje vztahy se Sitem Ponsem a že hledá náhradu. Současně s mou nabídkou přišla nabídka Yamahy, která se nakonec ukázala jako vítězná. Druhou ranou byla krize v roce 2009 s pádem Lehman Brothers, která stáhla finanční svět do kolapsu a zjevně způsobila poměrně dost problémů průmyslu, ekonomice a následně i sponzoringu, který byl revidován směrem dolů. Třetí velkou ránu jsme nyní dostali s Covidem, ze které jsme se bohužel ještě nedostali... a teď je to těžké. Firmy samozřejmě nemohou mít jasnou perspektivu, kdy se ekonomika zotaví, a tak se všichni manažeři různých firem trochu více zdráhají vydávat peníze na komunikaci, na sponzoring... protože víte, sponzoring je fenomén, který je v rámci komunikace, ale jehož komerční návratnost je jen abstraktně myslitelná a je vázána především na sportovní výsledek. Vysvětlím: investuji do reklamy, koupím si tuhle stránku v novinách, koupím si reklamní plochu, vím, že se ty noviny prodávají v totálních výtiscích, vím, že dobře nebo špatně mám totální kontakty, a proto mohu mít náklady na jeden kontakt jasné. A mohu svou investici ospravedlnit, protože řeknu "utratil jsem x, ale dostal jsem šanci, že mě uvidí y lidí". Návratnost investice. U sponzoringu je zřejmý i další efekt: protože je pravda, že máme publikum diváků, je pravda, že máme publikum příznivců, ale viditelnost, kterou můžeme sponzorovi nabídnout, je také spojena se sportovním výsledkem, který můžeme zaručit, protože pokud jste v první pětce MotoGP, jste vždy natáčeni v televizi - a proto máte velmi vysokou návratnost investic - pokud jste na posledních místech MotoGP, jste natáčeni jen zřídka a máte mnohem nižší návratnost investic.
I když chápu, že DORNA dělá hodně pro to, aby vám pomohla a pomohla týmům se trochu zviditelnit i těm, kteří nejsou úplně na předních místech..s několika záběry více než v předchozích letech, s více kamerami umístěnými na kole.
DORNA si v průběhu let uvědomila, že příliš vertikální televizní produkce, tj. příliš zaměřená na špičku, na velké hráče, vytváří problém pro všechny ostatní. A podařilo se jim vytvořit pořad, když jsou tam všichni ostatní.
Ano, ano. Ještě jedna věc, Lucio, ale co se týče toho, co říkáš o obtížích v této pandemické době, museli jste změnit nabídku a typ aktivit, abyste zaručili návrat image? To znamená, museli jste se oproti dřívějšku změnit tím, že jste zasáhli více sociálními, komunikačními aktivitami... víme, že chyběla celá pohostinská část, vstupy do paddocku... jak jste to vynahradili?
Musím říct, že jsme se setkali s různými reakcemi různých kategorií sponzorů. Vysvětlím vám to: máme zákazníky, jako je Castrol nebo Givi, kteří potřebují a mají zájem propagovat svou značku mezi diváky, lidmi, kteří jsou u televize, a těmi, kteří jsou před tribunami. V tomto případě je firemní pohostinská činnost důležitá, ale ne zásadní. Na druhou stranu existují společnosti, které nemají produkt zaměřený na motocyklisty, ale mají spíše b2b produkt, jinými slovy průmyslovější produkt. Dám vám příklad: jedním z našich sponzorů je společnost Viar Meccanica, která vyrábí díly pro ropné plošiny; jejími klienty jsou: Repsol, BP, Total, Agip... takže sponzorují LCR, protože vědí, že v paddocku jsou pravidelní hosté ze všech těchto ropných společností, a následně organizují paddock pro marketing vztahů.
- Vytvářejí síť, kde mohou začít podnikat, a ne tolik pro reklamu a komunikaci se spotřebiteli - nemají produkt, který jde do maloobchodu.
Přesně tak. Abych odpověděl na vaši otázku, jak reagovali sponzoři: díky bohu, že většina našich sponzorů jsou společnosti z odvětví motocyklového příslušenství, takže Givi, Castrol, Arrow, Carpi Moto, Frentubo, PBR, Rizoma... všechno společnosti z tohoto odvětví. Ty zareagovaly revizí smlouvy, jejíž poměrnou část upravily podle nižšího počtu závodů (14 místo 20). U ostatních společností, které nemají produkt, který jde do maloobchodu, ale je to spíše b2b produkt... tam jsme pak trpěli o něco více. Měli jsme společnosti, které snížily své investice o 50 %, protože neměly pohostinství.
Průkazy - tedy nevyužité dávky - jsme odložili na následující rok a pak jsme se snažili dělat aktivity na sociálních sítích. Musíte být ale opatrní, protože když děláte aktivity v sociálních médiích věnované propagaci produktu, jste za to penalizováni sociálními sítěmi. Když děláte aktivitu na sociálních médiích věnovanou obecně tomu, že děláte něco hezkého, pak vás sociální média propagují. Ale je jasné, že nemůžu udělat tip s plechovkou oleje Castrol v ruce a říct "podívejte, tohle je olej Castrol..." a pak to dát na sociální sítě, víte? Musím udělat aktivitu, kde řeknu "dnes vás naučím, jak vyměnit olej ve vašem skútru!".
- To znamená, že se musí provádět inteligentně.
Umístění produktu trochu "značkové", ale jasně ne příliš zjevné, že se jedná o reklamní aktivitu, protože pak vás Instagram nebo Facebook nebo dokonce vaši vlastní fanoušci "vytočí"!- Poslyšte, jak složité a únavné bylo dostat se na mistrovství světa jen se dvěma spolupracovníky a starat se o všechny kroky, místo abyste "jen" mysleli na řízení?
Takže můj příběh, jak vždycky říkám, se liší od mnoha jiných....Začal jsem pozdě, rodiče s tím nesouhlasili, opravdu jsem se musel zapotit, ale stejně jako mnozí z vás, stejně jako my mnozí svého času...
Řekněme, že jsem se vyučil! Začal jsem s dodávkou 238 CNG koupenou na vrakovišti a tam byl začátek dobrodružství. Jen si vzpomeňte, že když jsem v roce 1995 vyhrál mistrovství Evropy, když mi bylo 25 let - chystal jsem se na 26 - a rozhodl jsem se vrátit do mistrovství světa - už jsem to dokázal dva roky předtím s Gazzanigou a pak s Cecchinim a Broncianim se soukromou Hondou - doufal jsem, že budu moci jít do nového týmu. Protože jsem nemohl najít dobré místo, kde bych mohl závodit, řekl jsem si: "Dobře, udělám si vlastní tým". Problém byl v tom, že jsem neměl peníze a nebylo to jednoduché: měl jsem nějaké peníze od sponzorů, ale... Jedním z prvních sponzorů byl Renato Dalla Grana ze Spidi. A s ním to byl krásný příběh, protože mi opravdu hodně pomohl a musím říct, že na začátku to bylo těžké a dokonce mi můj mechanik Paolo Cordioli půjčil nějaké peníze.
- Představte si to! Skvělý technik, nezapomeňte, že vás také sledoval po celou vaši kariéru v 125, ale i s vaším týmem. Poslyš, ale jak moc se liší vztah mezi jezdcem a sponzorem a mezi manažerem týmu a sponzorem? Když už jsme u toho.
Podívejte se: řidič musí navázat velmi důvěrný vztah se sponzorem, protože pokud chce obnovit, musí se skutečně dostat do srdce zákazníka.
Nakonec jsme se ale k tomuto přístupu postavili i v průběhu let, protože všichni naši sponzoři jsou společnosti, se kterými jsme navázali skvělé vztahy a se kterými je velmi obtížné si představit přerušení spolupráce. Je jasné, že se věci mění, protože sponzor chce od jezdce výsledek a tým chce zviditelnění (které přináší výsledek).
- Myslíte si ale, že by Lucio byl v dnešní logice stále udržitelný, aby mladý jezdec vedl kampaň mistrovství světa a musel svůj čas dělit mezi roli na trati a roli manažera svého týmu?
Stálo mě to hodně energie, ale řeknu vám víc, Fabio: byl jsem asi poslední z éry, kdy si jezdec ještě mohl dovolit být sám sobě manažerem, být manažerem i majitelem týmu. Inspirovali mě Dirk Raudies, Aspar Martinez, Sito Pons, Juan Garriga... Tito lidé měli své vlastní sponzory (byli to HB, Cepsa, Ducados).- Cardús také, pokud si dobře vzpomínám
Carlos Cardús! Bravo Nemohl jsem si vzpomenout na jméno. Tady měli vlastní tým. A já jsem se jimi inspiroval. Jasně jsem si ale uvědomil, že svět motocyklového sportu už prochází změnou, protože jezdci se stávají čím dál profesionálnějšími a sportovní příprava je čím dál nutnější - nezapomínejme, že jezdci 80. let (70.-80. léta) chodili na start s cigaretou a ani nevěděli, co je to jít závodit pěšky nebo jít do posilovny.- A v noci málo spal -
Zatímco v době, kdy jsem nastoupil já, už jste museli být fyzicky mnohem zdatnější, skoro jako atleti na olympiádě. Takže jsem zjistil, že musím trávit hodně času na komerční/sponzorské úrovni, což mi ubíralo psychofyzickou energii, ale také soustředění na to, abych byl pilotem. Je to jiný příběh můj, je to jiný příběh, ale přesto mi to dalo velkou příležitost: možná jsem nedosáhl na sportovní úrovni toho, čeho jsem chtěl dosáhnout, to je jisté, ale na druhou stranu jsem dosáhl na manažerské úrovni něčeho, co jsem...
- Určitě vám to dalo hodně v osobní rovině. No, poslyš, volba soustředit se jen na nejvyšší kategorii a MotoE (už jsme o tom občas mluvili, vzpomínám si, že jsem ti také dával návrh na 250 nebo CRT, jednu motorku jsi měl i v MotoGp) je výsledkem velmi přesné volby? Udržují si ostatní soukromé týmy přítomnost v propedeutických třídách, aby diverzifikovaly investice a rozvíjely mladé jezdce, ale pro LCR by to znamenalo příliš velkou a drahou strukturu? Příliš náročné? Jaké bylo vaše rozhodnutí a volba působit pouze v MotoGP?
Naprosto strategická volba z ekonomického hlediska: pokud chcete být v MotoGP silní a konkurenceschopní, musíte se tomu věnovat na 100 %. Nemůžete si dovolit sledovat (alespoň já na to nemám čas) jiné kategorie, protože v MotoGP jsem od rána do večera pořád v boxu s jezdci, s manažery, s týmy, s technickými manažery, s inženýry... a představit si, že bych musel závodit v jiných kategoriích - já to udělal, protože jsem v roce 2007 jel 250 a MotoGP s Eugenem Lavertym a s Carlosem Checou - a můžu vám říct, že to bylo velmi stresující.- Ano, je to vynaložení sil, fyzických sil, ekonomických sil... je to velká investice, je lepší se soustředit a dělat věci dobře, protože tým MotoGP je podle mě mnohem náročnější než tým Moto2.
Ano, ano, pak můžete také uspět, ale musíte mít možná velmi důležité ekonomické zdroje a musíte najmout více personálu a pak řekněme, že jsme již velmi vytíženi MotoGP a MotoE.- Promiňte, že se ptám na tolik věcí, ale jste opravdu zajímavá osobnost, která v tomto prostředí udělala také několik nových, často řekněme revolučních věcí, takže pokud máte ještě pár minut, stojí za to se vás zeptat zejména na tuto otázku, protože je to tak trochu vaše zvláštnost: skutečnost, že se váš tým často vyznačoval tím, že v průběhu jednoho roku používal v určitých obdobích nebo závodech v různých zeměpisných oblastech různé livreje. Tato strategie je již dlouho obvyklá v americkém šampionátu, ale v MotoGP je to vaše zvláštnost. Jaké výhody to přináší a jaké jsou problémy s řízením? Mezi tyto problémy patří např.
Podívejte se, s Casey Stonerem jsme vstoupili do MotoGP a bylo to těžké období, protože navýšení rozpočtu pro kategorii 250 na MotoGP bylo opravdu velké a zároveň se to krylo s poklesem závazků Safilo Group se sponzoringem Carrery.
Důvodem byla změna vlastníka skupiny Safilo, která se nacházela ve velmi specifické fázi, takže se navzdory nám rozhodla snížit své ekonomické závazky. Ocitli jsme se v situaci, kdy jsme neměli titulárního sponzora pro vstup do MotoGP: bylo několik možností, jak ho mít, ale nemohli jsme je realizovat. Řekli jsme si: "Dobře, nemůžeme najít sponzora za 3 miliony - protože to byly víceméně peníze, které jsme v té době potřebovali na titulárního sponzora na motorku - no tak můžeme najít sponzora za 150 tisíc", protože je snazší najít sponzora za 150 tisíc než za 3 miliony. Takže jsme šli na trh a snažili se nastavit formát sponzoringu na závod, na akci.
- Je tento druh činnosti obtížný, složitý? Protože to skoro nikdo nedělá.
Je to komplikované, protože musíte jasně předělat grafiku, podobu boxu, kamionů, pohostinství, kombinézy jezdců... Vyvinuli jsme pracovní formát, kdy se grafika měnila jen v určitých částech - boční části kapotáže - a pak jsme pracovali s lepicími aplikacemi v ostatních oblastech... nenamalovali jsme celou motorku. Takže jsme pracovali, nastavili jsme systém tak, aby byl dostatečně flexibilní a poskytoval výraznou image na vybraných trzích pro společnosti, které jsme chtěli sponzorovat, s relativně nízkými investicemi. Nakonec se nám v roce 2006 podařilo zahájit tento typ aktivit od titulárního sponzora až po sponzora závodu, což nám pak umožnilo aktivovat tento prodejní formát pro všechny následující roky, což nám, musím říci, velmi pomohlo. Nyní v příštím roce začneme s novým formátem, kdy téměř v každém závodě budeme mít stejnou image a kolo bude rozděleno do 3 velkých pásem.
- Tady je to lopatka!
Ano, naběračka!- No dobře, pro nás ve Fastbacku a OnSportu jste nám tuto zprávu poskytli s předstihem. Dobře! Takže tu novou začnete se třemi čelenkami, takže to budou tři titulární sponzoři, které budete nosit po celou sezónu.
Ano, 3 hlavní sponzoři- No dobře, ale LCR je jedním z mála týmů, který na trať přiveze dvě motorky s úplně odlišnými livrejemi, takže i to je zvláštnost.
Ale myslím, že jsem byl jediný tým v historii, který spolupracoval se dvěma různými ropnými společnostmi.- Jak jsi to udělal?!
Je to jako když má muž dvě ženy a obě je činí šťastnými!- Dobrý příklad!
Byla to zábava...
- Komplikuje to však logistické řízení, vnímání celkové image týmu, nebo je to naopak výhoda, protože je možné "ušít" nejlepší řešení pro každého investora?
Výhodou Fabia pak skutečně je, že čím více obchodních vztahů máte, tím více snižujete své obchodní riziko.- Jistě, takže když jeden odejde, ten hlavní -
Přesně tak. A tak mít jednoho sponzora maziva nebo mít dva... je lepší mít dva než jednoho. Ale na druhou stranu je jasné, že z hlediska image to znamená dvě webové stránky, dvě krabice se dvěma různými grafikami, dvě různé oděvní řady, dva různě vyzdobené kamiony, různé propagační aktivity... To je přece jasné.- Pohostinnost? Jen jeden?
Pohostinství zůstává jedno, ale je rozděleno na horní a dolní patro pro hosty jednoho sponzora a hosty druhého... to jistě komplikuje řízení, ale vždycky říkám, že "problémy se musí řešit", a proto je třeba vždycky vymyslet řešení, a dá se říct, že - mohu-li to tak říct - my Italové jsme geniální v tom, že vždycky najdeme řešení "v koutě".- 
Samozřejmě! Takže Japonci v Hondě se budou divit, jsou velmi schematičtí, velmi naprogramovaní na rok nebo dva dopředu v plánování věcí... vidí, že všechny tyto věci děláte v krátkém čase, takže... je to pěkná kombinace, řekněme, a to je důležité. Ještě jedna věc a pak vás opustím: inspirujete se při definování svých obchodních plánů tím, co vidíte v jiných ligách nebo v jiných sportovně-komerčních zkušenostech?
- Jistě, zvláště když se podíváte na Formuli 1, kde mají takový program. No, Lucio, byl jsi opravdu přesný, jako vždy, včas, odpověděl jsi na všechny otázky..přejeme ti hodně štěstí do roku 2021.
Děkujeme a uvidíme se příště!- A určitě se uvidíme příště. Děkuji a brzy se uvidíme. Hodně štěstí
Vy také!
Nedávné komentáře