Tradiční marketing - a tedy i jeho novější a specifické odnože - po desetiletí rozvíjel řadu strategií zaměřených na mladší publikum. Důvodů je celá řada, od těch intuitivnějších až po ty "undergroundové".
Je zřejmé, že v raném věku nejsou přijímaná sdělení zpracovávána zkušenostmi nebo jinými faktory, ale zasahují přímo pozornost. Z tohoto důvodu se malí diváci/čtenáři/posluchači/navigátoři sami stávají nositeli komunikace v rodině. Na podporu této dynamiky je třeba zdůraznit, že právě ve školním věku má člověk více volného času, který může věnovat užívání audiovizuálních obsahů, a že dochází k větší interakci jak na internetu, tak mimo něj.
Závodní vozidlo, ať už dvoukolové nebo čtyřkolové, které bývá hlučné (alespoň to běžné), rychlé a barevné, nepochybně přitahuje pozornost zejména zvědavých a "hladových" smyslů, jimiž je člověk obdařen v dětství a dospívání.
Pro společnost je zásadní, aby si začala vytvářet rozpoznatelnost, která lidem umožní vytvořit si brzy pouto, které se může proměnit v budoucí loajalitu spotřebitelů. Proto se v mnoha reklamách a kampaních používají dětské nebo hravé prvky: znělky, barvy, maskoti, animace, které mohou dospělého diváka často zmást, ale na mladšího diváka působí naprosto přesvědčivě.
Svět komunikace aplikovaný na sport se samozřejmě řídí stejnými principy, které jsou však deklasovány na základě výsad jednotlivých disciplín. Jak se často stává, byl to a je to právě svět USA, který představil nejvíce strukturovaných a cílených iniciativ. Samotná formule šampionátů pořádaných NASCAR klade velký důraz na vymezení rozpočtů, neboť neexistuje rozdělení na výrobce a zákazníky jako v mnoha jiných scénářích tohoto sportu. To vyžaduje vyvinutí mnohem agresivnějšího přístupu k získávání a udržování prostředků nezbytných k zajištění přežití a úspěchu týmu. Toho lze dosáhnout navázáním trvalých a produktivních vztahů se sponzory. To zahrnuje úzkou spolupráci mezi jezdci, aktivitami na trati a společnostmi s cílem poskytnout spotřebitelům efektivní image. Využití "trojského koně", který zasáhne pozornost těch nejmladších, a tím podmiňuje spotřebitelské návyky celé rodiny, je jistě funkčním způsobem, jak dosáhnout značné návratnosti image a investic.
Skutečnost, že mnoho společností zapojených do sponzoringu již dlouho nabízí merchandising, hračky a upomínkové předměty ve speciálním balení nebo během specializovaných kampaní, je jednoduchý způsob, který však vždy přinášel velké sympatie a vztah mezi spotřebitelem a značkou.
V Evropě a v jiných nám bližších situacích zůstával tento typ dynamiky vždy poněkud více spojen se sběratelstvím, modelingem a obecně s vášnivým vztahem k určitým jezdcům nebo týmům.
Po autech, samolepkách a dalších věcech touží mladí lidé po celém světě už dlouho, aby se cítili o něco blíže svým oblíbencům. V zámoří se snaží s touto angažovaností spojit komerční a věrnostní aspekt.
Od té doby má společnost Liberty Media na starosti řízení a propagaci mistrovství světa formule 1 a tento způsob fungování se rozšířil do celého světa.
Právě letos, u příležitosti Velké ceny Maďarska a Singapuru, vytvořily F1 a Sky první kanál určený speciálně dětem se specifickým programem, který přizpůsobuje obsah jejich chápání. K této iniciativě se připojilo devět globálních kanálů: Supersport (Pan Afrika), beIN Sports (Pan Asie), Kayo Sports (Austrálie), Bell (Kanada), SportTV (Portugalsko), ESPN (Latinská Amerika, Karibik a Spojené státy), Sky (Velká Británie a Irsko) a Viaplay (Evropa). Účinný systém, který dále rozšíří již tak početnou základnu fanoušků Formule 1 a sníží průměrný věk diváků.
V minulosti to byl dětský kanál Fox Kids, který nabízel formát silně inspirovaný světem závodů, v tomto případě amerických. NASCAR Racers byl ve skutečnosti animovaný televizní seriál společnosti Saban Entertainment, který představoval dva soupeřící závodní týmy NASCAR, Team Fastex a Team Rexcor, které proti sobě soupeřily ve futuristické divizi NASCAR Unlimited. Seriál se vysílal v letech 1999 až 2001.
Závodní scény byly animovány ve 3D pomocí počítačové grafiky, zatímco postavy byly nakresleny tradiční dvourozměrnou animací.
Celkem bylo pro tento projekt natočeno 26 půlhodinových epizod. Před samotným vysíláním v roce 2000 měl seriál NASCAR Racers premiéru jako třídílný speciální televizní film 11. listopadu 1999. Vysílání skončilo v roce 2001. Pořad vznikl ještě předtím, než stanice Fox začala vysílat závody NASCAR, a po dobu jednoho měsíce se tak překrývaly přímý přenos a kreslený film, takže byla zahájena ideální "štafeta". Aby se vytvořilo ještě zřejmější spojení mezi kresleným seriálem a závody, oblékly některé vozy speciální livreje při závodě Pennzoil 400 na okruhu v Miami v listopadu 2000, jen několik dní před vydáním první epizody.
Před časem se právě Cartoon Network snažila dále rozšířit své publikum prostřednictvím partnerství s Nascarem. Psal se rok 1996 a začínající tematická stanice - první, která nabízela obsah určený dětem a mládeži na plný úvazek - vytvořená společností Turner Broadcasting se rozhodla spojit své jméno s týmem ze seriálu na základě víceleté smlouvy. Vozy s kreslenými motivy byly po několik sezón stálou součástí seriálu, závodily v nich různé týmy, ale vždy měly rozpoznatelnou podobu. Auta, která byly děti v USA i jinde zvyklé vídat v televizi a nyní je poznávaly v závodech, které mohli sledovat jejich rodiče nebo starší sourozenci. Úkolem bylo prolomit zažité zvyklosti a dostat se do povědomí tím, že dětem a rodinám přiblížíme tento sport. V roce 2004 se televizní kanál rozhodl změnit svou strategii a sponzorovat řadu závodů, během nichž zaručil i masivnější přítomnost značkových vozů. Konkrétně Nascar a Cartoon Network spojily své síly a vytvořily značku NASCARtoon Racing, kampaň sponzorovanou společností Kellogg's, která měla mladé fanoušky vtáhnout do vzrušujících závodů Nascar prostřednictvím známých postaviček z oblíbených seriálů Cartoon Network. Program zahrnoval vysílání a online prezentaci s celostátní soutěží a také hru NASCARtoon Racing Garage, kde si děti mohly navrhnout vlastní závodní vůz Cartoon Network s využitím známých prvků ze seriálů Scooby-Doo, Dexterova laboratoř, The Powerpuff Girls a dalších.
O několik let později se se seriálem spojila společnost Nickelodeon, aby propagovala svůj vlastní obsah. Kanál vlastněný společností Paramount sponzoroval některé závody sezóny - například SpongeBob SquarePants 400, který se konal 9. května 2018 na Kansas Speedway. Při této příležitosti mělo neméně než šest vozů na startovním roštu livreje věnované hlavním postavám z kresleného seriálu.
V roce 2016 přišel na řadu závod Teenage Mutant Ninja Turtles 400 na okruhu Chicagoland Speedway. Danica Patricková a další jezdci opět podepsali speciální dohodu, že budou závodit ve speciálních livrejích. V roce 2012 to byl Jeff Gordon, který řídil svůj Chevrolet Impala ozdobený populárními postavičkami mutantů.
Také v NASCAR byl historickým sponzorem, který působil nepřetržitě v letech 1990 až 2022, sponzor společnosti Mars se značkou M&M's. Ikonická žlutá grafika na pozadí s roztomilou postavičkou-konfetou v plné velikosti byla na amerických závodních tratích stálou součástí po více než tři desetiletí.
Když zůstaneme u Želv Ninja, právě letos se tito přátelští zelení hrdinové objevili v australském šampionátu V8 Supercars. V tomto případě byli protagonisty společného podniku s Pizza Hut (vášeň postaviček pro pizzu je dobře známá). Vůz Macauleyho Jonese z týmu Brad Jones Racing se oblékl do speciálního černozeleného laku, aby propagoval nadcházející uvedení nového filmu Teenage Mutant Ninja Turtles: Mutant Mayhem.
Nejzřetelnější spojení mezi motoristickým sportem a dětstvím je jistě to hravé. Auta, ať už statická nebo pojízdná, v různých měřítkách, jsou často "trojským koněm", který dětem přibližuje svět závodů. Zatímco všichni různí výrobci uzavírají dohody s výrobci a týmy, aby v miniaturách reprodukovali vozidla, která jsou protagonisty různých šampionátů, existují také společnosti, které na samotná vozidla umisťují své vlastní značky, aby tuto souvislost ještě více zdůraznily.
Například společnosti Tonka, Tamiya a Hot Wheels v různých fázích sponzorovaly závodní vozidla.
Tonka se v NASCAR objevila na voze Kennyho Irwina v letech 1997-1998. Přítomnost na závodních tratích doprovázel prodej některých hraček s motivy nejoblíbenějších vozů v seriálu.
V roce 2010 sponzorovala velmi populární značka Hot Wheels vůz Honda Alexe Taglianiho po dobu dvou závodů: V Torontu a Edmontonu.
Společnost Tamiya, která byla vždy referenčním bodem v oblasti modelářství a sběratelství, má bohatou sekci věnovanou motoristickému sportu. Ikonické logo se dvěma hvězdami se tak několikrát objevilo na závodních vozidlech. Jedna z největších deklinací, pokud jde o velikost, byla na Toyotě Land Cruiser, která se zúčastnila Rallye Paříž Dakar v roce 1989.
V roce 2010 se dokonce značka Barbie spojila se světem závodů. Posádka Ramona Karlssonová a Miriam Walfridssonová se zúčastnila Švédské rallye s vozem Mitsubishi Lancer Evo 9, jehož přední část byla vyvedena v ikonické růžové barvě světoznámé panenky.
Společnost Lego se vydala opačnou cestou a spojila se s několika předními značkami na mezinárodní motoristické scéně. Tento vztah zahrnuje uvádění na trh stále nových modelů v různých měřítkách a složitosti sestavení nejpopulárnějších závodních vozů současnosti i historie. Ferrari, Red Bull a Mercedes F1, Peugeot a Porsche WEC, Audi Group B atd.
Na zcela jiné úrovni je sponzor týmu KCMG, který závodí v SuperFormuli, nejdůležitějším japonském šampionátu otevřených kol. Kids Com je vlastně komunita pro vzdělávání dětí založená na kolektivním rodinném/zážitkovém konceptu. Myšlenkou této společnosti je nabízet rodinám akce a situace, které jim mohou poskytnout obohacující a vzdělávací zážitky ve sdíleném prostředí. Kids Com podporuje tento hongkongský tým již druhým rokem. Závodní víkendy jsou proto koncipovány jako rodinný zážitek a zákazníci společnosti Kids Com mají přístup do paddocku, na focení a autogramiády s jezdci (Yuji Kunimoto a starý známý z F1, Kamui Kobayashi), kolektivní čas s týmem a další specializovaný obsah.
Dokonce i snad nejslavnější a nejprodávanější komiksový časopis (přinejmenším před nástupem internetu) obklopoval závodní tým, i když jen krátce. V roce 1984 se Mickey Mouse objevil na karoserii vozu formule 1 Spirit Hart po obou stranách kokpitu. Šlo o nekonkurenceschopný vůz, který měl hned od začátku smolnou kariéru: při prvním testu v Brazílii totiž navrátivší se Emerson Fittipaldi tým opustil kvůli nedostatečným výkonům, zatímco druhý jezdec, Fulvio Maria Ballabio, nezískal superlicenci k závodění kvůli nedostatečným výsledkům v propedeutické sérii.
Komiks zůstal viditelný jen těch několik dní. V čísle 1501 však vyšel velmi ceněný příběh, který napsal Giorgio Pezzin a nakreslil Giorgio Cavazzano a který v podstatě kreslenou formou zachycoval sezónu mistrovství světa 1984.
Smyslem tohoto přehledu je ukázat, že v podstatě existuje mezera - která vzhledem k počtu dosažitelných čísel není mezerou - kterou v současné době kromě několika málo skutečností málo kdo zohledňuje. Hyperspecializace a profesionalita špičkových mistrovských seriálů jistě přispěly k tomu, že alespoň částečně vyloučily možnost působit jako zábava pro nejmenší. Nezanedbatelná je také představa rizika a nebezpečí spojená se závoděním, která odrazuje od jeho přiblížení dětem. Bylo by však mylné se domnívat, že neexistuje prostor pro promyšlené projekty. Vzpomeňte si například na celý vesmír elektronických sportů a videoher obecně.
Sledujte náš blog, kde najdete další analýzy a postřehy!
Nedávné komentáře