+39 340 4102448 info@fastback.it

Jak se vypočítá hodnota sponzorství?

Hodnocení sponzorství je základním parametrem při navazování nových obchodních vztahů mezi značkami. Měření jeho možného vlivu je složité, protože musí brát v úvahu velké množství faktorů. Mnohé z nich však nejsou snadno čitelné, a proto je nezbytné vyvinout strategii, která zdůrazní všechny výhody tohoto typu iniciativy.

Jakou hodnotu má sponzoring?

Sponzoring nabízí společnostem další příležitosti nad rámec marketingu a reklamy. Při bližším zkoumání se skutečně jedná o zlomek těchto aktivit a jejich předností je přímé zapojení veřejnosti spíše než pouhé poskytování informací. Dokáže zvýšit hodnotu značky, její reputaci i rozšíření jejího širokého publika.

Důvody pro výpočet hodnoty sponzorství

Sponzorství samo o sobě samozřejmě není univerzálním nástrojem a může být účinné pouze v případě koordinace s jinými komunikačními kanály. V některých případech však může způsobit „wow“ efekt, pokud je publikum vybráno správně. Účast na konkrétních projektech umožňuje sponzorům přilákat dobře zacílené publikum tím, že jsou sami součástí akce. Asociace mezi značkou a kontextem přispívá ke zvýšení hodnoty značky díky přirozené hnací síle, kterou scénář nabízí.

Objevení se vedle sportovních postav, týmů a událostí může také generovat mediální pokrytí, které by jinak bylo obtížné dosáhnout tradičním mediálním mixem. Sponzorské nabídky však musí být v souladu s firemní kulturou a politikou značek a jejich cíli a samozřejmě přispívat k povědomí o značce a ziskovosti.

Návrh sponzorství pro tým, událost nebo šampionát musí nutně zohledňovat sklon spotřebitelů spojovat sponzory s akcí, kterou propagují. Úkolem agentury je tedy vybrat ty nejvhodnější události a kontexty pro značku, produkt nebo firemní image sponzorů. Je jasné, jak přesná analýza může objasnit vhodnost sdělení a kampaně na základě požadovaných cílů.

Parametry výpočtu

Existuje mnoho parametrů, které je třeba vzít v úvahu, když chcete vypočítat hodnotu sponzorství: panorama příležitostí, cíle kampaně, způsob měření výsledků, iniciativy spojené se zapojením, sdělení.

Cílová skupina je jedním z nejdůležitějších kritérií při definování nabídky. Partnerství musí odpovídat kultuře a firemní politice sponzorů a jejich cílům a přispívat k povědomí o značce a ziskovosti. V mnoha ohledech se společnosti při rozhodování, kam a kolik investují, zapojují do sponzoringu na základě individuálních charakteristik. Velká část úspěchu závisí na tom, jak efektivně společnost dokáže odhadnout náladu svého cílového publika a vybrat si správný výklenek, do kterého investovat, a zároveň vědět, jak nakonec změřit hodnotu sponzorství.

Dorna a Clearsight

Význam těchto parametrů je takový, že organizátoři hlavních šampionátů sami shromažďují a agregují data týkající se expozice. Například společnost Dorna, která řídí MotoGP a Superbike, poskytuje velmi podrobné zprávy o vysílání každému jednotlivému týmu. V těchto dokumentech vyvinutých společností Clearsight jsou měřeny časové intervaly, ve kterých každé logo zůstává viditelné na obrazovce. To je možné díky pečlivému rozboru všeho, co se během závodního víkendu vysílá.

Na základě tohoto množství dat lze sestavit žebříčky a grafy, aby bylo možné pochopit, která loga se těší největší pozornosti. V důsledku toho lze prostřednictvím řady výpočtů, které berou v úvahu různé ekonomické parametry – mezi něž patří například průměrné náklady na reklamu a televizní podíl – získat skutečnou hodnotu této viditelnosti.

Hloubka výzkumu sahá až k přidělování určitého skóre – vyjádřeného v procentech – tomu, jak je expozice značek distribuována v různých médiích a na samotných kolech. V prvním případě mluvíme o motorce, jezdci, členech týmu, garáži a dalších. Pokud jde konkrétně o vozidlo, celý „značkový“ povrch je rozdělen na kapotáž, boční část podběhů, vanu, ocasní plochu sedla nádrže, zadní blatník a přední blatník.

Přehledná analýza sponzorství

Přehledná analýza sponzorství

Díky tomu bude mnohem snazší porozumět tomu, které oblasti a momenty jsou pro největší expozici nejzajímavější. Vzhledem k průměrné hrací době, která umožňuje všem investorům vidět odměnu za jejich úsilí, sportovní a územní dynamika jistě vytváří hierarchii mezi různými značkami. Nejúspěšnější jezdec, tým a motorka si užijí větší počet střel, zatímco místní idoly budou mít více prostoru na svých domácích závodech.

Ke změně tohoto typu distribuce mohou přispět i další faktory: například typ okruhu a relativní umístění kamer, počasí, konkrétní události během víkendu.

Přehledná analýza sponzorství

Přehledná analýza sponzorství

Na motorce, i docela intuitivním způsobem, zůstává privilegovanou oblastí střední a horní část kapotáže, která díky pravidelnějšímu tvaru a většímu prodloužení umožňuje zobrazení větších značek a nápisů. Následuje kapotáž (menší a nepravidelnější, ale téměř vždy ve středu čelních záběrů), spodní část kapotáže a dále ocasní část nádrže (často zakrytá tělem jezdce a strukturovaná podle velmi kloubové objemy) a nakonec přední a zadní blatník včetně krytu kyvné vidlice.

Pokud se u vozidla procenta vztahující se k výše uvedeným oblastem liší v rozmezí, které však nezkresluje celkové hodnoty, děje se ve směsi jinak. Na obrázku můžeme vidět, jak si tým i jezdec čas od času mohou užít stejnou, ne-li větší expozici než samotná motorka.

Přehledná analýza sponzorství

Přehledná analýza sponzorství

Tento cenný nástroj nám proto umožňuje poskytovat týmům a investorům věrnější snímek dosažených a dosažitelných výsledků z hlediska povědomí, alespoň těch dosažených v televizi. K tomu se přidal kanál, který se v průběhu let postupně stával stále důležitějším: máme samozřejmě na mysli web a sociální média. Také v tomto případě nám technologie pomáhá udávat metriky publika s dobrou přesností.

Web a sociální sítě

O tom, Hookit.com (agentura specializující se na analýzu dat spojených se sportovním sponzorstvím) vyvinula vlastní analytický systém pro stanovení hodnoty sponzorství v těchto oblastech. Pro představu, jak to funguje, nám poskytuje příklad zprávy, konkrétně té týkající se víkendu Grand Prix Monte Carlo 2021. Místo toho, aby se zabýval soutěžní částí, zdůraznil výnosy získané investoři značky do mistrovství světa formule 1 prostřednictvím hodnoty generované aktivitami týmů. Tento algoritmus bere v úvahu především sféru sociálního webu, protože nám umožňuje mít údaje o zapojení a okruhu zasahovaného publika. K tomu je samozřejmě nutné připočítat veškerou hlasitost poskytovanou tiskem, televizí a živými diváky.

Příklad Hookit Evaluation Model (HVM).

Příklad Hookit Evaluation Model (HVM).

Celková částka přesahuje 48 milionů dolarů, což je velmi vysoká hodnota a výrazně převyšuje jakoukoli jinou motoristickou událost. Tato data jsou výsledkem souhrnného vzorce, který je definován jako AAV – Upravená hodnota reklamy – který zprostředkovává náklady na zapojení (návštěvy, zhlédnutí, interakce) s parametrem kvality založeným na typu expozice značky a jejích hodnot.

Na základě této dynamiky zjistíme, že s událostí bylo spojeno 3700 136 hashtagů, 297 milionů interakcí a 71 milionů zhlédnutí videa. Procento příspěvků, které zahrnovaly propagaci značky, bylo 18,5 %, zatímco průměrná kvalita propagace byla XNUMX %.

Z tohoto objemu dopravy a viditelnosti těžili především výrobci a hlavní sponzoři šampionátu a týmy. Ferrari, McLaren, Red Bull, Pirelli, Rolex, Tag Heuer, Misson Winnow překonaly hranici 2 milionů dolarů.

Čísla jsou získána křížovým odkazem na data interakce s náklady, které by stejné prostory měly, kdyby byly výsledkem reklamy a propagace.

Zpráva je samozřejmě mnohem delší a podrobnější, ale toto shrnutí nám také umožňuje porozumět tomu, jak existují „vědecké“ způsoby, jak měřit návratnost investic, i když ji nelze okamžitě vnímat.

Zpřístupnění těchto poznatků se stává životně důležitým při komunikaci o potenciálu média, o kterém často neexistuje žádné skutečné a úplné povědomí.

Pokud vás tento článek zaujal a chcete se o tématu dozvědět více přímo s naším týmem, contattaci uspořádat hovor!

Zůstaňte v našem blog pokud se chcete dozvědět všechny nejnovější zprávy ze světa sponzorství.

Otevřete chat
1
💬 Potřebujete pomoc?
Ahoj 👋
Můžeme vám pomoci?
Zásady ochrany osobních údajů