Jakou hodnotu má sponzorství?

Jak se vypočítává hodnota sponzorství?

Hodnocení sponzorství je klíčovým parametrem při navazování nových obchodních vztahů mezi značkami. Měření jeho možného účinku je složité, protože musí zohledňovat velké množství faktorů. Mnohé z nich navíc nejsou snadno čitelné, a proto je nezbytné vypracovat strategii, která vyzdvihne všechny klady tohoto typu iniciativy.

Jakou hodnotu má sponzoring?

Sponzoring nabízí firmám další příležitosti nad rámec marketingu a reklamy. Je totiž jen zlomkem těchto aktivit a jeho předností je přímé zapojení publika, nikoli pouhé poskytování informací. Dokáže zvýšit hodnotu značky, její pověst i rozšíření jejího širokého publika.

Důvody pro výpočet hodnoty sponzorství

Sponzoring sám o sobě samozřejmě není univerzálním nástrojem a může být účinný pouze tehdy, je-li koordinován s dalšími komunikačními kanály. V některých případech však může přinést "wow" efekt, pokud je publikum vybráno správně. Účast na konkrétních projektech umožňuje sponzorům přilákat dobře zacílené publikum tím, že jsou sami součástí akce. Spojení mezi značkou a kontextem pomáhá zvýšit hodnotu značky díky přirozené přitažlivosti, kterou scénář nabízí.

Vystupování po boku sportovních osobností, týmů a událostí může také přinést mediální pokrytí, kterého by jinak bylo obtížné dosáhnout v tradičním mediálním mixu. Sponzorské nabídky však musí být v souladu s firemní kulturou a politikou značek a jejich cíli a samozřejmě musí přispívat ke zvýšení povědomí o značce a její ziskovosti.

Návrh sponzorství týmu, události nebo mistrovství musí nutně zohlednit sklon spotřebitelů spojovat sponzory s propagovanou událostí. Je proto na agentuře, aby vybrala nejvhodnější události a souvislosti pro značku, produkt nebo firemní image sponzora. Je zřejmé, jak pečlivá analýza může objasnit vhodnost sdělení a kampaně na základě požadovaných cílů.

Parametry výpočtu

Při výpočtu hodnoty sponzoringu je třeba vzít v úvahu řadu parametrů: prostředí příležitostí, cíle kampaně, způsob měření výsledků, iniciativy zapojení, sdělení.

Cílová skupina je jedním z nejdůležitějších kritérií při definování nabídky. Partnerství musí být v souladu s firemní kulturou a politikou sponzorů a musí přispívat ke zvýšení povědomí o značce a ziskovosti. V mnoha ohledech se společnosti při rozhodování o tom, kam a kolik investovat, zapojují do sponzoringu na základě jednotlivých charakteristik. Velká část úspěchu závisí na tom, jak efektivně se společnosti podaří odhadnout náladu cílové skupiny a vybrat správnou niku, do které investovat, a zároveň umět změřit hodnotu sponzoringu v konečném důsledku.

Dorna a Clearsight

Význam těchto parametrů je takový, že údaje o expozici sbírají a shromažďují samotní organizátoři velkých šampionátů. Například společnost Dorna, která provozuje MotoGP a Superbike, poskytuje velmi podrobné zprávy o vysílání jednotlivým týmům. V těchto dokumentech, které zpracovává společnost Clearsight, se měří časové intervaly, v nichž zůstává každé logo viditelné na obrazovce. To je možné díky pečlivé analýze všeho, co se během závodního víkendu vysílá.

Na základě tohoto množství dat lze sestavit žebříčky a grafy, aby bylo možné zjistit, která loga se těší největšímu zájmu. Následně lze pomocí řady výpočtů zohledňujících řadu ekonomických parametrů - včetně například průměrných nákladů na reklamu a podílu na televizním vysílání - odvodit skutečnou hodnotu tohoto zviditelnění.

Hloubka výzkumu jde tak daleko, že přiřazuje jakési skóre - vyjádřené v procentech - tomu, jak je expozice značky rozdělena mezi různá média a samotné motocykly. V prvním případě hovoříme o motocyklu, jezdci, členech týmu, garáži a dalších. Pokud jde konkrétně o vozidlo, celá "značkovatelná" plocha se dělí na kapotáž, boční část kapotáže, nádrž, nádrž - sedlo - ocasní část, zadní křídlo a přední křídlo.

Díky tomu je mnohem snazší pochopit, které oblasti a časy jsou nejzajímavější, abyste získali co největší expozici. Díky průměrné minutové délce, která umožňuje všem investorům vidět odměnu za jejich úsilí, jistě sportovní a teritoriální dynamika vytváří hierarchii mezi jednotlivými značkami. Nejúspěšnější jezdec, tým a kolo se budou těšit z více záběrů, zatímco místní idoly dostanou více prostoru ve svých domácích závodech.

Ke změně tohoto typu rozložení mohou přispět i další faktory: například typ okruhu a relativní umístění kamer, počasí, konkrétní události během víkendu.

Na motocyklu zůstává výsadním prostorem, a to zcela intuitivně, střední a horní část kapotáže, která díky svému pravidelnějšímu tvaru a většímu rozšíření umožňuje zobrazení větších značek a nápisů. Následuje kapotáž (menší a nepravidelná, ale téměř vždy uprostřed předních záběrů), spodní část kapotáže a pak, více oddělená, oblast zadní nádrže (často zakrytá tělem jezdce a strukturovaná podle velmi členitých objemů) a nakonec přední a zadní blatník včetně krytu kyvné vidlice.

Pokud se u vozidla procentní podíly ve vztahu k výše uvedeným oblastem pohybují v rozmezí, které však nezkresluje celkové hodnoty, děje se ve směsi něco jiného. Na obrázku vidíme, jak se čas od času může tým i jezdec těšit stejné, ne-li vyšší expozici než samotné kolo.

Tento cenný nástroj proto umožňuje týmům a investorům získat věrnější obraz o dosažených a dosažitelných výsledcích, pokud jde o informovanost, přinejmenším tu, které bylo dosaženo v televizi. K tomu je třeba přidat kanál, který v průběhu let nabývá na významu: máme samozřejmě na mysli web a sociální sítě. Zde nám opět přichází na pomoc technologie, která s dobrou přesností indikuje metriky sledovanosti.

Web a sociální sítě

V této souvislosti vyvinula společnost Hookit.com (agentura specializující se na analýzu údajů o sponzoringu ve sportu) vlastní systém analýzy, který umožňuje určit hodnotu sponzoringu v těchto oblastech. Aby nám přiblížila, jak funguje, uvádí příklad zprávy, konkrétně zprávu pro víkend Velké ceny Monte Carla 2021. Místo toho, aby se zabývala závodní stránkou, zdůraznila výnosy, které investoři do značek v mistrovství světa formule 1 získali díky hodnotě vytvořené činností týmů. Tento algoritmus zohledňuje především sféru sociálních sítí, neboť poskytuje údaje o zapojení a obvodu osloveného publika. K tomu je samozřejmě třeba připočítat veškerý objem poskytnutý tiskem, televizí, diváky přímých přenosů.

Celková částka přesahuje 48 milionů dolarů, což je velmi vysoká částka, která výrazně převyšuje hodnotu jakékoli jiné motoristické akce. Tato částka je výsledkem souhrnného vzorce nazvaného AAV - Adjusted Ad Value (upravená hodnota reklamy), který zprůměruje náklady na zapojení (návštěvy, zobrazení, interakce) s parametrem kvality na základě typu vystavení značky a jeho hodnot.

Na základě této dynamiky jsme zjistili, že s událostí souviselo 3700 hashtagů, 136 milionů interakcí a úctyhodných 297 milionů zhlédnutí videa. Procento příspěvků, které obsahovaly propagaci značky, činilo 71 %, zatímco průměrná kvalita propagace byla 18,5 %.

Z této návštěvnosti a zviditelnění profitovali především výrobci a hlavní sponzoři šampionátu a týmy. Ferrari, McLaren, Red Bull, Pirelli, Rolex, Tag Heuer a Misson Winnow překročily hranici 2 milionů dolarů.

Číselné údaje jsou získány porovnáním údajů o interakci s náklady, které by stejné prostory měly, kdyby byly výsledkem reklamy a propagace.

Zpráva je samozřejmě mnohem delší a podrobnější, ale i toto shrnutí nám umožňuje pochopit, že existují "vědecké" způsoby, jak měřit návratnost investic, i když není okamžitě patrná.

Zpřístupnění těchto poznatků se stává zásadním pro komunikaci o potenciálu média, o němž často neexistuje skutečné a úplné povědomí.

Pokud vás tento článek zaujal a rádi byste toto téma prodiskutovali přímo s naším týmem, kontaktujte nás a domluvte si s námi schůzku!

Pokud se chcete dozvědět všechny novinky ze světa sponzoringu, sledujte náš blog.