Unter den vielen Punkten, die für Investitionen in Sportsponsoring sprechen, gibt es einen weniger "klingenden", aber keineswegs unbedeutenden. Ausgaben dieser Art sind nach der geltenden Gesetzgebung tatsächlich absetzbar. Dies lässt sich in den Gesetzen zahlreicher Länder nachprüfen, wobei jedes Land natürlich seine eigene Dynamik und seine eigenen Verfahren hat.
Wenn wir die Situation in unserem Land betrachten, können wir die Parameter, die erfüllt werden müssen, um in den Genuss dieser Art von Regelung zu kommen, genauer untersuchen. Sponsoring-Ausgaben können als von der Unternehmenssteuer absetzbar angesehen werden, wenn sie als Marketing- oder Werbeausgaben gelten. Es kann jedoch Grenzen und Einschränkungen für die Art der Organisation geben, die in den Genuss der Abzüge kommen kann, und die Anforderungen können sehr unterschiedlich sein.
Im vorliegenden Fall können wir die zu erfüllenden Anforderungen in einer kurzen Liste zusammenfassen, deren Eckpfeiler Angemessenheit und Inhärenz sind. Zunächst einmal muss das Sponsoring einen erklärten Geschäftszweck haben und mit der Tätigkeit des Unternehmens in Verbindung stehen. Generell muss nachgewiesen werden, dass es sich bei dem Sponsoring um eine Marketing- oder Werbeausgabe handelt, die der Förderung des Unternehmens und der Erzielung von Vorteilen für das Unternehmen dient. Es versteht sich daher von selbst, dass die Art des Engagements, der Umfang und die Merkmale der Initiative sowie gegebenenfalls die Ziele der Kampagne klar und ausführlich dokumentiert werden sollten.
Daher ist ein formeller und gut dokumentierter Sponsoringvertrag unerlässlich, in dem die Bedingungen des Sponsorings, einschließlich des Betrags, der im Gegenzug erbrachten Leistungen und/oder Vorteile und der Verantwortlichkeiten beider Parteien, klar festgelegt sind. Die Übernahme eines Sponsorings muss dem sponsernden Unternehmen einen kommerziellen Nutzen bringen. Dieser Nutzen kann in Form von Werbepräsenz, Markensichtbarkeit, Marketingmöglichkeiten, Zugang zu neuen Märkten oder Zielgruppen, Umsatzsteigerung, Schaffung neuer Partnerschaften und Kooperationen, Zugang zu spezifischem Know-how und Austausch von Fachwissen oder anderen Renditen verstanden werden.
Die Präsenz auf Fahrzeugen, Uniformen oder anderweitig im Fahrerlager sollte auf ein Publikum ausgerichtet sein, das für die Tätigkeit des Unternehmens relevant ist. Wenn ein Unternehmen beschließt, sich mit einem Fahrer, einem Team oder einem Verband zusammenzuschließen, ist es wichtig, dass das Publikum und die anderen in diesem Zusammenhang anwesenden Akteure mit dem Zielpublikum und dem Sektor des Unternehmens übereinstimmen. Alle Transaktionen müssen transparent sein und ordnungsgemäß in den Büchern des Unternehmens erfasst werden.
Auf steuerlicher Ebene ist das Sportsponsoring als Werbungskosten zu betrachten und nicht mit Unterhaltungskosten zu verwechseln. Im ersten Fall liegt nämlich - wie wir gesehen haben - ein wirtschaftlicher Austausch vor, der einen Imagegewinn und einen kommerziellen Nebeneffekt im Gegenzug zu einer Barzahlung oder einer professionellen Vergütung bietet. Im zweiten Fall hingegen handelt es sich um unentgeltliche Ausgaben, die ein Unternehmen tätigt, um seinen Ruf zu verbessern, die Öffentlichkeitsarbeit zu fördern und ganz allgemein eine langfristige Rendite zu erzielen. Die Abzugsfähigkeit dieses zweiten Beispiels ist viel geringer und wird durch Artikel 108 des Gesetzes zur Konsolidierung der Einkommensteuer (TUIR) geregelt, der besagt:
"(1) Aufwendungen, die sich auf mehrere Geschäftsjahre beziehen, sind in Höhe des auf jedes Jahr entfallenden Anteils abzugsfähig.
- Bewirtungsaufwendungen sind in dem Besteuerungszeitraum abzugsfähig, in dem sie anfallen, wenn sie die durch Erlass des Wirtschafts- und Finanzministers festgelegten Anforderungen an die Angemessenheit erfüllen, auch in Abhängigkeit von ihrer Art und ihrem Zweck. Die Ausgaben des vorangegangenen Zeitraums stehen in einem angemessenen Verhältnis zu den Einnahmen und Erträgen der charakteristischen Unternehmensführung, die sich aus der Einkommensteuererklärung für denselben Zeitraum ergeben:
- (a) 1,5 % der Einnahmen und sonstigen Erträge bis zu 10 Mio. EUR;
- (b) 0,6 Prozent der Einnahmen und sonstigen Erträge für den Teil, der 10 Millionen Euro übersteigt und bis zu 50 Millionen Euro beträgt;
- (c) 0,4 % der Einnahmen und sonstigen Erträge für den Teil, der 50 Millionen Euro übersteigt. Aufwendungen für unentgeltlich abgegebene Waren mit einem Einheitswert von höchstens 50 Euro sind jedoch abzugsfähig."
Es liegt daher auf der Hand, dafür zu sorgen, dass die Sponsoringverträge so effektiv wie möglich gestaltet und eingehalten werden, damit diese Ausgaben korrekt unter den Begriff der Werbung fallen und nicht mit anderen Behandlungen in Verbindung gebracht werden.
Um geschützt zu werden, müssen nicht nur die oben genannten Parameter eingehalten werden, sondern es ist sehr ratsam nachzuweisen, dass der erwartete wirtschaftliche und imagebezogene Ertrag und die damit verbundenen Ausgaben in einem angemessenen Verhältnis stehen. Diese Verhältnismäßigkeit betrifft nicht nur die Höhe der Sponsoring-Kampagne, sondern auch ihre Auswirkungen auf den Umsatz des Unternehmens. Überhöhte Ausgaben angesichts geringerer Investitionsmöglichkeiten oder begrenzter Erträge würden das Unternehmen Prüfungen und Sanktionen aussetzen.
In diesem positiven Kreislauf können wir also sehen, dass eine gut gemachte Marketingstudie dies garantieren kann:
- Identifizierung des am besten geeigneten Raums und Kontexts für die Präsentation Ihrer Marke
- Erreichen realistischer und möglichst messbarer Ziele
- Die Sicherheit, dass Investitionen richtig eingestuft werden und nicht in weniger vorteilhafte Fälle fallen.
Eine Agentur wie Fastback, die über langjährige Erfahrung in der Branche verfügt und direkte Beziehungen zu den wichtigsten Teams in der MotoGP und Superbike unterhält, kann bei der Validierung der einzelnen Schritte auf diesem Weg helfen.
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