Wie viel ist eine Patenschaft wert?

Wie wird der Wert einer Patenschaft berechnet?

Die Bewertung eines Sponsorings ist ein wichtiger Parameter beim Aufbau neuer Geschäftsbeziehungen zwischen Marken. Die Messung der möglichen Wirkung ist komplex, da eine Vielzahl von Faktoren berücksichtigt werden muss. Viele von ihnen sind zudem nicht leicht abzulesen, weshalb es unerlässlich ist, eine Strategie zu entwickeln, die alle Vorzüge dieser Art von Initiative aufzeigt.

Welchen Wert hat das Sponsoring?

Sponsoring bietet den Unternehmen zusätzliche Möglichkeiten, die über Marketing und Werbung hinausgehen. Es ist in der Tat ein Teil dieser Aktivitäten und hat den Vorteil, dass es das Publikum direkt anspricht und nicht nur informiert. Es ist in der Lage, den Wert einer Marke, ihren Ruf und die Reichweite ihres Publikums zu erhöhen.

Gründe für die Berechnung des Wertes des Sponsorings

Das Sponsoring an sich ist natürlich kein universelles Instrument und kann nur wirksam sein, wenn es mit anderen Kommunikationskanälen koordiniert wird. In einigen Fällen kann es jedoch einen "Aha-Effekt" erzeugen, wenn das Publikum richtig ausgewählt wird. Die Teilnahme an bestimmten Projekten ermöglicht es den Sponsoren, ein zielgerichtetes Publikum anzusprechen, indem sie selbst Teil der Veranstaltung sind. Die Verbindung zwischen Marke und Kontext trägt dazu bei, den Markenwert durch die natürliche Anziehungskraft des Szenarios zu steigern.

Die Präsenz an der Seite von Sportlern, Mannschaften und Veranstaltungen kann auch eine Medienpräsenz erzeugen, die mit dem traditionellen Medienmix nur schwer zu erreichen wäre. Sponsoring-Angebote müssen jedoch mit der Unternehmenskultur und -politik der Marken sowie ihren Zielen übereinstimmen und natürlich zur Bekanntheit und Rentabilität der Marke beitragen.

Ein Vorschlag für das Sponsoring einer Mannschaft, einer Veranstaltung oder einer Meisterschaft muss zwangsläufig die Neigung der Verbraucher berücksichtigen, die Sponsoren mit der von ihnen beworbenen Veranstaltung in Verbindung zu bringen. Es ist daher Aufgabe der Agentur, die für die Marke, das Produkt oder das Unternehmensimage der Sponsoren am besten geeigneten Veranstaltungen und Kontexte auszuwählen. Es ist offensichtlich, wie eine sorgfältige Analyse die Eignung der Botschaft und der Kampagne auf der Grundlage der gewünschten Ziele klären kann.

Berechnungsparameter

Bei der Berechnung des Werts des Sponsorings sind zahlreiche Parameter zu berücksichtigen: die Landschaft der Möglichkeiten, die Ziele der Kampagne, die Messung der Ergebnisse, die Initiativen zum Engagement und die Botschaften.

Das Zielpublikum ist eines der wichtigsten Kriterien bei der Festlegung eines Angebots. Partnerschaften müssen mit der Unternehmenskultur und -politik des Sponsors übereinstimmen und zur Markenbekanntheit und Rentabilität beitragen. In vielerlei Hinsicht orientieren sich Unternehmen beim Sponsoring an individuellen Merkmalen, wenn sie entscheiden, wo und wie viel sie investieren wollen. Ein großer Teil des Erfolges hängt davon ab, wie gut es einem Unternehmen gelingt, die Stimmung seiner Zielgruppe zu erraten und die richtige Nische für Investitionen zu wählen, während es gleichzeitig weiß, wie es den Wert des Sponsorings am Ende messen kann.

Dorna und Clearsight

Die Bedeutung dieser Parameter ist so groß, dass die Organisatoren der großen Meisterschaften selbst die Daten zur Ausstrahlung sammeln und zusammenfassen. Dorna, das Unternehmen, das die MotoGP- und Superbike-Wettbewerbe organisiert, stellt beispielsweise sehr detaillierte Berichte über die Ausstrahlung für jedes einzelne Team zur Verfügung. In diesen von Clearsight zusammengestellten Dokumenten werden die Zeitintervalle gemessen, in denen jedes Logo auf dem Bildschirm sichtbar bleibt. Dies ist möglich dank einer akribischen Analyse von allem, was während des Rennwochenendes übertragen wird.

Auf der Grundlage dieser Datenmenge können Ranglisten und Grafiken erstellt werden, die Aufschluss darüber geben, welche Logos am meisten wahrgenommen wurden. Durch eine Reihe von Berechnungen unter Berücksichtigung verschiedener wirtschaftlicher Parameter - darunter beispielsweise die durchschnittlichen Kosten für Werbung und TV-Anteile - kann der tatsächliche Wert dieser Sichtbarkeit ermittelt werden.

Die Untersuchungen gehen so weit, dass eine Art Punktzahl - ausgedrückt als Prozentsatz - dafür vergeben wird, wie die Markenpräsenz auf die verschiedenen Medien und die Motorräder selbst verteilt ist. Im ersten Fall geht es um das Motorrad, den Fahrer, die Teammitglieder, die Werkstatt und mehr. Bezogen auf das Fahrzeug wird der gesamte "markenfähige" Bereich in Verkleidung, Verkleidungsseite, Tank, Tank-Sitzbank-Heckbereich, Heckflügel und Frontflügel unterteilt.

Das macht es viel einfacher zu verstehen, welche Gebiete und Zeiten am interessantesten sind, um die meiste Aufmerksamkeit zu erhalten. Mit einer durchschnittlichen Minutenlänge, die es allen Investoren ermöglicht, ihre Bemühungen belohnt zu sehen, schafft die sportliche und territoriale Dynamik natürlich eine Hierarchie zwischen den verschiedenen Marken. Der erfolgreichste Fahrer, das erfolgreichste Team und das erfolgreichste Motorrad erhalten mehr Aufnahmen, während die lokalen Idole mehr Platz bei ihren Heimrennen erhalten.

Andere Faktoren können dazu beitragen, diese Art der Verteilung zu verändern: z. B. die Art der Schaltung und die relative Positionierung der Kameras, das Wetter, besondere Ereignisse während des Wochenendes.

Auf dem Motorrad bleibt der zentrale und obere Teil der Verkleidung der privilegierte Bereich, der dank seiner regelmäßigeren Form und größeren Ausdehnung die Darstellung größerer Marken und Aufschriften ermöglicht, was ebenfalls recht intuitiv ist. Es folgen die Verkleidung (kleiner und unregelmäßiger, aber fast immer in der Mitte der vorderen Aufnahmen), der untere Teil der Verkleidung und dann, etwas losgelöster, der Bereich des Tankhalses (der oft vom Körper des Fahrers bedeckt wird und nach sehr gegliederten Volumen strukturiert ist) und schließlich der vordere und hintere Kotflügel einschließlich der Schwingenabdeckung.

Wenn für das Fahrzeug die Prozentsätze in Bezug auf die oben genannten Bereiche in einem Bereich variieren, der jedoch die Gesamtwerte nicht verzerrt, geschieht etwas anderes im Mix. In der Abbildung können wir sehen, wie von Zeit zu Zeit sowohl das Team als auch der Fahrer eine gleichwertige, wenn nicht sogar höhere Exposition genießen können als das Motorrad selbst.

Dieses wertvolle Instrument ermöglicht es den Teams und den Investoren, sich ein genaueres Bild von den erzielten und erreichbaren Ergebnissen in Bezug auf die Bekanntheit zu machen, zumindest von den im Fernsehen erzielten. Hinzu kommt ein Kanal, der im Laufe der Jahre immer wichtiger geworden ist: die Rede ist natürlich von Web und Social. Auch hier kommt uns die Technologie zu Hilfe, um die Einschaltquoten mit großer Genauigkeit zu ermitteln.

Web und Soziales

In diesem Zusammenhang hat Hookit.com (eine auf die Analyse von Sportsponsoringdaten spezialisierte Agentur) ein eigenes Analysesystem entwickelt, um den Wert des Sponsorings in diesen Bereichen zu ermitteln. Um uns eine Vorstellung davon zu geben, wie es funktioniert, stellt es ein Beispiel für einen Bericht zur Verfügung, speziell für das Wochenende des Grand Prix von Monte Carlo 2021. Anstatt sich mit dem Rennsport zu befassen, werden die Renditen hervorgehoben, die Markeninvestoren in der Formel-1-Weltmeisterschaft durch den Wert erzielen, der durch die Aktivitäten der Teams entsteht. Dieser Algorithmus berücksichtigt vor allem den Social-Web-Bereich, da er Daten über das Engagement und einen Umfang des erreichten Publikums ermöglicht. Hinzu kommt natürlich das gesamte Volumen, das von Presse, Fernsehen und Live-Zuschauern bereitgestellt wird.

Die Gesamtsumme beläuft sich auf über 48 Millionen Dollar, ein sehr hoher Wert, der weit über dem anderer Motorsportveranstaltungen liegt. Diese Zahl ist das Ergebnis einer aggregierten Formel namens AAV - Adjusted Ad Value -, die die Kosten für das Engagement (Besuche, Ansichten, Interaktionen) mit einem Qualitätsparameter auf der Grundlage der Art der Markenpräsenz und ihrer Werte mittelt.

Auf der Grundlage dieser Dynamik stellen wir fest, dass es 3700 Hashtags im Zusammenhang mit der Veranstaltung gab, 136 Millionen Interaktionen und beeindruckende 297 Millionen Videoaufrufe. Der Prozentsatz der Beiträge, die Markenwerbung enthielten, betrug 71 %, während die durchschnittliche Qualität der Werbung 18,5 % betrug.

Die Hauptnutznießer dieses Verkehrsaufkommens und dieser Sichtbarkeit waren die Hersteller und Hauptsponsoren der Meisterschaft sowie die Teams. Ferrari, McLaren, Red Bull, Pirelli, Rolex, Tag Heuer und Misson Winnow haben alle die 2-Millionen-Dollar-Marke überschritten.

Die Zahlen ergeben sich aus dem Abgleich der Interaktionsdaten mit den Kosten, die für dieselben Flächen anfallen würden, wenn sie durch Werbung und Verkaufsförderung entstanden wären.

Der Bericht ist natürlich viel länger und detaillierter, aber selbst diese Zusammenfassung ermöglicht es uns zu verstehen, dass es "wissenschaftliche" Methoden gibt, um die Investitionsrendite zu messen, auch wenn sie nicht sofort erkennbar ist.

Die Bereitstellung dieser Erkenntnisse ist von entscheidender Bedeutung für die Vermittlung des Potenzials des Mediums, über das oft kein wirkliches und vollständiges Bewusstsein besteht.

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