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en este artículo Hemos analizado cómo, gracias a un software específico, es posible definir una visión clara de la exposición de las marcas y su retorno de imagen durante una temporada en el deporte del motor. Estos sistemas explotan un seguimiento minucioso del tiempo en el que un vehículo, un conductor y un equipo están encuadrados: de la agregación de estos datos obtenemos el tiempo total en el que las marcas son visibles para los espectadores. La suma incluye cada sesión: entrenamientos libres, clasificación, carreras, pre y post carrera para no excluir algunas fases de la retransmisión.

Del valor cuantitativo se puede pasar a uno más cualitativo cruzando los datos temporales con la colocación de los logos en carenados y carrocería. De hecho, cada pista tiene características únicas, aunque la disposición de los puestos de rodaje sigue una serie de reglas que tienden a estandarizar al máximo el formato.

Limitemos ahora nuestro campo de análisis al sector de las motocicletas.

Por ejemplo, el punto de frenada más violenta tendrá un ángulo frontal que permita captar adelantamientos o frenadas más violentas. En estas fases el carenado delantero gozará necesariamente de una visión privilegiada. Por el contrario, en una curva de largo recorrido, los laterales de los carenados y parte del colín serán el centro de atención. En los a bordo, el traje del conductor y el colín serán los protagonistas y así sucesivamente.

Por tanto, cada evento corresponde a un par de valores: el tiempo dedicado a cada conductor + el porcentaje de este tiempo referido a los disparos individuales. De su cruce se obtiene un valor de calidad que permite entender qué zonas han disfrutado de mayor exposición.

Está claro que hay toda una serie de factores que inciden en esta proporción:

  • Si el equipo está constantemente en las primeras posiciones, aparece más a menudo en los tiros.
  • Si un corredor abandona el lugar debido a una caída o rotura no será recogido durante el resto de la carrera.
  • Si un piloto lidera con diferencia, la dirección probablemente buscará posiciones para seguir las fases y duelos más emocionantes para mantener vivo el interés de los espectadores.
  • Si un piloto tiene un estilo más acrobático, es probable que el director le dedique cámara lenta para resaltar su maestría. Lo mismo ocurre en los adelantamientos o en los momentos de tensión.
  • Si un piloto corre en su carrera de casa, especialmente en naciones que tienen menos representantes en la pista, se le dedica un mayor porcentaje de atención.

Al margen de todas estas variables que afectan al sector deportivo, los organismos de radiodifusión siguen intentando, en la medida de lo posible, compensar la menor exposición para garantizar en la medida de lo posible un porcentaje mínimo de visibilidad.

Teniendo en cuenta todas estas consideraciones, el software utilizado actualmente en el Campeonato de MotoGP, en las distintas categorías, es capaz de generar informes muy precisos y fiables. Cada fin de semana de carrera se "desempaqueta" y cada equipo accede a un informe detallado sobre la eficacia de su exposición.

Por lo tanto, pueden comunicar a las marcas que invierten en hacer visible su logotipo cuál es su retorno real y tener el correspondiente valor económico de cuánto habría costado dicha exposición en el mercado publicitario para llegar al mismo número de usuarios.

Un ejemplo concreto lo podemos apreciar analizando la temporada de Aaron Canet del Team Pons Wegow Los40. El informe nos brinda gráficos agregados sobre el posicionamiento global del piloto y el equipo después de ¾ de la temporada 2023.

Análisis de datos de Arón Canet 2023

Análisis de datos de Arón Canet 2023

En términos absolutos de tiempo de recuperación, la clasificación sigue fielmente la clasificación deportiva, situándose el equipo en la cuarta posición, exactamente igual a la posición que ocupaba en el Campeonato el piloto español en la fecha de elaboración de este documento. Está claro que la explosión de Firmin Aldeguer en las últimas carreras de la temporada cambiará algunos puntos las distintas gráficas.

Asimismo, el dominio de Pedro Acosta sitúa al equipo KTM Ajo en lo más alto de todas las listas.

Partimos del valor de 17.193 segundos totales de rodaje, equivalente al 10,7% del total, en relación con la suma de todas las sesiones. Sumando entrevistas, momentos de prensa y otros momentos llegamos a una cifra de segundos de 28.834. En términos de exposición mediática, esta cifra puede corresponder a más de 22 millones de euros, exactamente 22.222.791: menos de la mitad del Team KTM Ajo, que lidera la clasificación, pero casi el doble de su más cercano perseguidor, el Team Honda Idemitsu. De esta manera podemos entender el potencial del formato y el valor del patrocinio.

Análisis de datos del Equipo Pons 2023

Análisis de datos del Equipo Pons 2023

El equipo de Sito Pons, en cambio, destaca en el ranking del llamado Event Branding Delivery: incluye el conjunto de todas las actividades implementadas para transmitir las marcas de la forma más eficaz durante un evento. Con un valor correspondiente de más de 2 millones 400 mil euros, la selección española alcanza una cuota de casi el 20%, superando ligeramente al Team KTM Ajo.

Anualmente, las partes de la moto más afectadas son los carenados laterales (38%) y el carenado (31%). Le sigue la zona inferior (14%), la zona del colín/asiento (10%), el guardabarros delantero (6%) y finalmente la zona del basculante/guardabarros trasero con sólo el 1%.

Entre las sesiones en la parte retransmitida, domina la clasificación con un porcentaje del 47%, seguida de la postcarrera y la carrera misma que le siguen con un 25% y un 18%.

Ya con este análisis es posible definir una imagen bastante realista de la eficacia de las asociaciones: de hecho, la combinación de varios acontecimientos suaviza los picos y las circunstancias más desfavorables. Queriendo entrar en más detalles, exploremos un único evento de la temporada: el Gran Premi Monster Energy de Catalunya.

Análisis del Gran Premi Monster Energy de Catalunya

La carrera se disputó entre el 1 y el 3 de septiembre de 2023 en el circuito de Montmelò y vio a los 2 abanderados del Team Pons alcanzar el top 5: Aaron Canet ocupó la segunda posición a sólo 2 décimas del ganador Jake Dixon mientras que su compañero Sergio García terminó en una excelente cuarta posición, sobre todo teniendo en cuenta que el joven piloto ibérico es un debutante en la categoría.

Gracias a estos excelentes resultados, la exposición del equipo fue superada sólo por la del ganador y el Team Aspar. Fueron un total de 2459 segundos en los que se vio al equipo, sus integrantes y vehículos: 507 segundos en la clasificación, 86 en la previa a la carrera, 1428 durante la carrera y 438 en las entregas de premios, repeticiones y entrevistas tras la meta.

Aron Canet Equipo Pons 2023

Aron Canet Equipo Pons 2023

Clearsight puede profundizar el análisis dividiendo esta exposición en función de la marca individual, identificando todos los momentos y secuencias en las que aparece (en la moto, en el traje o en cualquier otro lugar). Si nos referimos a la carrera disputada en Catalunya tenemos el ranking exacto de las 8 mejores marcas entre las que acompañan al Team Pons en su aventura mundial. Aquí están en orden:

Equipo Pons – 739 segundos

Wegow – 660 segundos

Los40 – 611 segundos

Stihl – 584 segundos

HP – 326 segundos

FPS: 320 segundos

Burger King – 229 segundos

Motorex – 76 segundos

Basándonos en los algoritmos desarrollados por Clearsight tenemos una idea del valor correspondiente:

Equipo Pons – 662.000 euros

Wegow – 591.000 euros

Los40 – 547.000 euros

Stihl – 523.000 euros

CV – 292.000 euros

FPS – 286.000 euros

Burger King – 205.000 euros

Motorex – 68.000 euros

Por un total de casi 3 millones 176 mil euros. 1 millón y 195 mil euros en las pruebas, 224 mil en la precarrera, 924 mil durante la carrera y 831 mil en la postcarrera.

Estas cifras se obtienen agregando las audiencias de los 7 principales países donde se retransmite el campeonato. Francia, Alemania, Italia, Japón, España, Reino Unido y Estados Unidos. Por tanto, está claro que el valor potencial global será mayor ya que también hay que considerar todas las audiencias que siguen MotoGP en otros ámbitos y con otras modalidades (reposiciones, streaming, diferido, destacados, etc.). Las cifras más altas se dan evidentemente en España e Italia, actualmente los principales usuarios de este tipo de contenidos deportivos dada también la mayor implicación en cuanto a hombres y equipamiento. Los demás países, en forma acumulada, no llegan al 20%.

El gráfico anterior sobre la distribución de la atención entre los distintos miembros del equipo y sobre las zonas más efectivas de la bicicleta se explora más a fondo si se tiene en cuenta el evento individual. De hecho, notamos una desviación de la media, resultado de las circunstancias específicas que caracterizan el fin de semana de carrera. La zona de la cúpula ve casi duplicado su porcentaje medio, con un 58%. El guardabarros delantero también aumenta su tamaño, en detrimento de los carenados laterales e inferiores.

Veamos qué marcas se examinan en este caso concreto.

Aron Canet Equipo Pons 2023

Aron Canet Equipo Pons 2023

El Team Pons, cuyo nombre oficial es Pons Racing, es un equipo formado por el expiloto Sito Pons (bicampeón del mundo de 2) en 250. Desde entonces siempre ha estado activo en el campeonato del mundo, tanto en la categoría de 1992 -que Más tarde pasó a MotoGP -que en las categorías inferiores- primero 500 y luego Moto250, donde también consiguió un título con Pol Espargaró. También consiguió 2 éxitos mundiales en MotoE y también un Campeonato del Mundo de 3 ruedas, en las World Series by Reanult en el cuatrienio (4-2004) en el que la escudería española amplió su implicación en esta categoría. 2007 fue el último año para este prestigioso grupo, ya que su fundador pasó a desempeñar funciones de consultoría en otros equipos y el equipo se vendió al grupo MT Helmets.

Los40 es una emisora ​​de radio temática española, muy popular tanto en España como en otros 10 países latinoamericanos. Nacida en 1966, ha ido escalando posiciones hasta convertirse en la emisora ​​internacional más escuchada en la Península Ibérica y en Centro y Sudamérica. Su patrocinio del Team Pons cuenta ya con una historia de más de diez años y es particularmente eficaz gracias a un recurso: de hecho, a lo largo de los años, uno de los pilotos del equipo siempre ha utilizado el 40 como número de carrera, lo que permite colocar el logotipo en la zona de mayor visibilidad del frente, la matrícula.

Wegow es una realidad que opera en el mundo de los eventos y la música. A través del sitio y la aplicación, los usuarios pueden buscar conciertos, artistas y situaciones de interés para tener información sobre fechas y ubicaciones en todo el mundo. Entonces es posible reservar entradas, ponerse en contacto con otros fans de los mismos cantantes e intérpretes y descubrir nuevas entidades y aniversarios. Nacida en España, esta empresa obtuvo varios premios cuando comenzó como una startup y ahora está activa en países latinos e Italia. Tomó el relevo de la marca Flexbox que ocupó la mayor parte de los carenados laterales en la temporada 2022.

Stihl es una empresa alemana fundada en 1926 por Andreas Stihl. Se ocupa principalmente de la producción y distribución mundial de motosierras (de las que es líder mundial desde los años 70) y herramientas alimentadas por batería para exteriores y jardinería. Apoya al Team Pons desde hace varios años y aprovecha esta asociación especialmente en el ámbito de las motos: aquí el equipo ibérico ha ganado tres títulos y el título de propulsión eléctrica es una excelente manera de promocionar los productos de batería de la empresa.

FPS ha firmado un acuerdo con Pons para estar en la Kalex del equipo durante las temporadas 2022 y 2023. Esta empresa, líder en el mercado de la automatización para el moldeado de materiales plásticos, fue fundada en la provincia de Bolonia por Fabrizio Peppi hace 20 años. Debutó en el mundo del motor con Moto3 y luego afrontó el cambio de categoría en los dos últimos años.

HP tiene una larga trayectoria junto al Team Pons del que también fue patrocinador principal en 2014, 2017 y 2018. Desde 2010 HP Inc siempre ha estado presente, principalmente en la parte baja de los carenados laterales. La reconocida compañía californiana, fabricante de ordenadores, impresoras y dispositivos informáticos en general, ha desplazado en esta última temporada su apuesta hacia la parte de MotoE del Team Pons, reduciendo su espacio en Moto2 únicamente al guardabarros delantero.

Motorx es un fabricante de lubricantes nacido en Suiza, en Langenthal, hace más de un siglo. También está involucrada con Fantic Racing y todoterreno con TM Racing.

Burger King, la famosa cadena de comida rápida estadounidense, ha firmado un acuerdo de patrocinio con el Team Pons para la temporada 2023. El logo de la empresa hizo su aparición en los carenados del equipo español exclusivamente en eventos organizados en la península Ibérica. El Gran Premio de España en Jerez de la Frontera, el Gran Premio de Cataluña y el Gran Premio de Valencia, última etapa de la temporada. Es posible ver la marca en la base de la sección de cristal del carenado y en el cuello de los monos de los pilotos.

En definitiva, estas valoraciones refuerzan la conciencia sobre la gran oportunidad que representan los patrocinios deportivos. Con las mismas cifras no se garantizaría la misma exposición y, sobre todo, no sería posible vincular la propia imagen a contextos tan estimulantes y virales.

¡Continúa siguiendo nuestro blog para tener siempre nuevos ejemplos e historias de casos sobre el mundo de los patrocinios!

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