Lucio Cecchinello es una presencia habitual en MotoGP desde hace 25 años y su trayectoria representa un fascinante ejemplo de habilidad y crecimiento profesional. Tras ganar un título europeo de 125, decidió entrar en la escena mundial con su propio equipo en el nada fácil papel de piloto y propietario: su equipo LCR podía contar, de hecho, con 2 mecánicos y una furgoneta, como en la más romántica de las aventuras.
Desde entonces Lucio ha seguido compitiendo junto a otros pilotos hasta que sólo ha desempeñado el papel de manager a medida que el equipo subía de categoría hasta llegar a MotoGP (a través de la categoría de 250) donde ahora es una presencia estable y reconocida.
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¿Hasta qué punto es compleja la búsqueda de patrocinadores y qué porcentaje del tiempo de un directivo se dedica a esta actividad (tanto durante la temporada como fuera de ella)?
La búsqueda de patrocinadores es fundamental, muy importante: para darte los ingresos de una escudería se dividen básicamente en 3 grandes partidas: derechos de televisión/primas de carrera, patrocinio y licencias (la explotación de la marca). En realidad, no somos un equipo de fútbol donde sólo las licencias y el merchandising generan millones de euros en ingresos, por lo que esta partida para nosotros es realmente insignificante. Las 2 fuentes principales siguen siendo los derechos de televisión (y los premios de las carreras) y los patrocinios: los primeros se obtienen a través de IRTA (International Road Racing Teams Association) e IRTA recibe los fondos directamente de DORNA (Dorna Sports S.L.). En lo que a nosotros respecta, los patrocinios representan entre 2/3 y 70% del presupuesto, por lo que son extremadamente importantes. El tiempo que dedico a la gestión de los patrocinadores y a ocuparme de la parte comercial -y cuando digo ocuparme de la parte comercial me refiero tanto a la búsqueda de patrocinadores como sobre todo al mantenimiento de las relaciones con los patrocinadores actuales- me ocupa probablemente un buen 80% de mi tiempo fuera del circuito, porque del 20% restante me ocupo de la parte jurídica y administrativa.
Suelo ocuparme más -o casi exclusivamente- de mantener las relaciones con nuestros clientes, mientras que para la búsqueda de patrocinadores tengo que decir que contamos con éxito con agencias externas, además de un equipo interno de ventas de tres personas que trabajan casi a tiempo completo en esta actividad. Cuando estoy en el circuito me limito a seguir a los pilotos y, digamos, a intentar estar al día de lo que ocurre dentro del box.
- OK. Que es una parte agradable para usted.
La parte más bonita y más divertida. Para las personas apasionadas como nosotros, es la parte más bonita.- Exacto. Pero vamos también está el contacto con los clientes, tener ese contacto también es muy importante profesionalmente, creo que es divertido.
Absolutamente. Siempre digo una cosa: tenemos -y tengo- una gran fortuna, que es que durante casi tres décadas he estado interactuando (relacionándome) con empresarios, gerentes, directores casi a diario, y por eso tenemos la oportunidad de enriquecernos profesional y culturalmente tratando con gente realmente buena todos los días.
Así es, bien. Una cosa: en un periodo marcado por los grandes obstáculos que representa la pandemia de Covid19, ¿hasta qué punto es difícil mantener las relaciones comerciales existentes y encontrar nuevas entidades dispuestas a apoyar la participación en el automovilismo al más alto nivel?
En general es cada vez más difícil, esa es la realidad. No hay que ocultar que hemos tenido unos años dorados, no sé si te acuerdas de los años 80 y 90 en los que básicamente había una industria en auge, un PIB en constante crecimiento en todos los países de Europa, el 'boom' de España (recordemos que cuando ibas a España en los años 80 no existían muchas autovías, para ir a Jerez hacías los últimos 1000 kilómetros por carreteras normales y ahora llegas con autovías de 4 carriles...así que digamos que tanto el motociclismo como el mundo del deporte en general ha vivido años mucho más halagüeños. Las cosas se han complicado en nuestro entorno, en lo que a mi experiencia se refiere, por tres batacazos que hemos sufrido: el primero fue la exclusión de los estancos del mundo del patrocinio del motociclismo.
Y ahí perdimos algo así como -digo yo- 80, 90..100 millones de euros que salieron entre lo que gastaron en los equipos de MotoGP (de los 500), lo que gastaron con los organizadores y lo que gastaron con las agencias para hacer las activaciones. Los contratos medios de cada equipo rondaban los 10 millones de euros al año, así que....
Recuerdo que Camel, con quien tuve contacto a finales de 2005 para 2006 me había
me dijo que preparara una oferta de 9 millones de dólares por 2 pilotos. Fue Carmelo Ezpeleta quien me dijo que Camel rompía relaciones con Sito Pons y que buscaban un sustituto. Al mismo tiempo que mi oferta llegó la de Yamaha, que al final resultó ser la ganadora. El segundo golpe fue la crisis de 2009 con la quiebra de Lehman Brothers, que arrastró al mundo financiero al colapso y evidentemente creó bastantes problemas a la industria, a la economía y en consecuencia también a los patrocinios, que fueron todos revisados a la baja. El tercer gran golpe lo hemos recibido ahora con Covid, del que desgraciadamente aún no hemos salido... y ahora es difícil. Evidentemente, las empresas no pueden tener una perspectiva clara de cuándo se recuperará la economía y, por lo tanto, los directivos de las distintas empresas son todos un poco más reacios a gastar dinero en comunicación, en patrocinio... porque fíjate que el patrocinio es un fenómeno que está dentro de la comunicación pero cuyo rendimiento comercial sólo es concebible de forma abstracta y está vinculado principalmente al resultado deportivo. Me explico: invierto en publicidad, compro esta página de periódico, compro un espacio publicitario, sé que ese periódico se vende en tot ejemplares, sé que bien o mal tengo tot contactos y por lo tanto puedo tener un coste por contacto claro. Y puedo justificar mi inversión porque digo 'me he gastado x pero he tenido la oportunidad de que me vean y personas'. El retorno de la inversión. En el patrocinio también hay claramente un efecto adicional: porque es verdad que tenemos una audiencia de espectadores, es verdad que tenemos una audiencia de seguidores, pero la visibilidad que podemos ofrecer al patrocinador también está ligada al resultado deportivo que podemos garantizar, porque si estás en el top 5 de MotoGP siempre te graban en televisión -y por lo tanto tienes un ROI muy alto-, si estás en los últimos puestos de MotoGP rara vez te graban y tienes un ROI mucho menor.
Aunque tengo entendido que DORNA hace mucho por ayudarte y por ayudar a los equipos a tener un poco más de visibilidad, incluso para los que no están en las primeras posiciones... con algunas tomas más que en años anteriores, con más cámaras colocadas en la moto.
DORNA se dio cuenta con los años de que, evidentemente, una producción televisiva demasiado vertical, es decir, demasiado centrada en la cima, en los grandes, creaba un problema para todos los demás. Y consiguen crear el espectáculo cuando todos los demás están allí.
Sí, sí. Una cosa Lucio, pero sobre lo que comentas de las dificultades en estos tiempos de pandemia, ¿tuvisteis que cambiar la oferta y el tipo de actividades para garantizar el retorno de imagen? Es decir, ¿tuvisteis que cambiar con respecto a antes interviniendo con actividades más sociales, más de comunicación...sabemos que faltaba toda la parte de hospitalidad, las entradas al paddock...cómo compensasteis esto?
Debo decir que hemos tenido una reacción diferente por parte de las distintas categorías de patrocinadores. Me explico: tenemos clientes, como Castrol o Givi, que necesitan y tienen interés en promocionar su marca entre los espectadores, la gente que está delante de la televisión y la que está delante de las gradas. En este caso, la actividad de hospitalidad corporativa es importante, pero no fundamental. Hay empresas, en cambio, que no tienen un producto dirigido a los motoristas, sino que tienen un producto más b2b, es decir, más industrial. Te pongo un ejemplo: uno de nuestros patrocinadores es una empresa llamada Viar Meccanica que fabrica piezas para plataformas petrolíferas; sus clientes son: Repsol, BP, Total, Agip... así que patrocinan LCR porque saben que en el paddock hay invitados habituales de todas estas petroleras y, en consecuencia, organizan el paddock para hacer marketing relacional.
- Crean esa red donde pueden iniciar el negocio y no tanto para la publicidad y la comunicación al consumidor - no tener producto que va a la venta al por menor.
Exacto. Así que para responder a tu pregunta sobre cómo han reaccionado los patrocinadores: menos mal que la mayoría de nuestros patrocinadores son empresas del sector de los accesorios para motos, así que Givi, Castrol, Arrow, Carpi Moto, Frentubo, PBR, Rizoma... todas empresas del sector. Éstas reaccionaron revisando el contrato, reproporcionándolo en función del menor número de carreras (14 en lugar de 20). Con otras empresas que no tienen un producto que vaya a la distribución, sino que es más un producto b2b... ahí entonces sufrimos un poco más. Hemos tenido empresas que han reducido su inversión en un 50% porque no tienen hostelería.
Los pases -es decir, los beneficios no utilizados- se aplazaron hasta el año siguiente y entonces intentamos hacer actividades en los medios sociales. Pero hay que tener cuidado, porque cuando haces una actividad en los medios sociales dedicada a promocionar un producto, los medios sociales te penalizan. Cuando haces una actividad en los medios sociales dedicada en general a hacer algo bueno, entonces los medios sociales te promocionan. Pero está claro que no puedo hacer un consejo con una lata de aceite Castrol en la mano y decir 'mira esto es aceite Castrol...' y luego ponerlo en social, ¿sabes? Tengo que hacer una actividad en la que diga "¡hoy te voy a enseñar a cambiar el aceite de tu scooter!".
- Es decir, debe hacerse de forma inteligente.
Colocación de productos un poco "de marca", pero claramente no demasiado obvio que se trata de una actividad publicitaria porque entonces Instagram o Facebook o incluso tus propios fans ¡te "pitarán"!- Escucha, ¿cómo de complejo y cansado fue llegar al campeonato del mundo con sólo 2 compañeros de trabajo y teniendo que ocuparse de todos los pasos en lugar de "sólo" pensar en conducir?
Así que mi historia siempre digo que es diferente a la de muchos otros....Empecé tarde, mis padres no estaban de acuerdo, tuve que sudar de verdad pero como tantos de vosotros, como hicimos tantos de nuestra época...
¡Digamos que he hecho mi aprendizaje! Empecé con una furgoneta 238 GNC comprada en el desguace y ahí empezó la aventura. Piensa que cuando gané el Campeonato de Europa en 1995 con 25 años -iba para 26- y decidí volver al mundial -ya lo había hecho dos años antes con Gazzaniga y luego con Cecchini y Bronciani con una Hondina privada-. Como no encontraba un buen sitio para correr, dije 'bueno, haré mi propio equipo'. El problema es que no tenía dinero y no fue fácil: tenía algo de dinero de algunos patrocinadores, pero... Uno de los primeros patrocinadores fue Renato Dalla Grana, de Spidi. Y fue una bonita historia con él porque realmente me ayudó mucho y debo decir que al principio fue duro e incluso mi mecánico, Paolo Cordioli, me prestó algo de dinero.
- ¡Imagínate! Gran técnico, recuerda que también te siguió a lo largo de tu carrera en 125 pero también con tu equipo. Oye, ¿pero qué diferente es la relación entre piloto y patrocinador y entre director de equipo y patrocinador? Hablando de eso.
Mira: el piloto tiene que establecer una relación muy íntima con el patrocinador porque si quiere renovar necesita meterse de verdad en el corazón del cliente.
Pero al fin y al cabo también hemos mantenido este tipo de actitud a lo largo de los años porque todos los patrocinadores que tenemos son empresas con las que hemos establecido relaciones maravillosas y con las que es muy difícil imaginar romper la colaboración. Está claro que las cosas cambian porque el patrocinador quiere el resultado del piloto y el equipo quiere la visibilidad (que viene dada por el resultado).
- Pero, ¿cree que Lucio seguiría siendo sostenible en la lógica actual para que un joven piloto lidere una campaña mundialista teniendo que dividir su tiempo entre su papel en la pista y como director de su equipo?
Me costó mucha energía, pero te diré más Fabio: yo era probablemente el último de una época en la que el piloto aún podía permitirse ser su propio manager, ser manager y dueño del equipo. Me inspiré en Dirk Raudies, Aspar Martínez, Sito Pons, Juan Garriga... Quiero decir que esta gente tenía sus propios patrocinadores (eran HB, Cepsa, Ducados)- Cardús también si no recuerdo mal
¡Carlos Cardús! Bravo no se me ocurría el nombre. Aquí tenían su propio equipo. Y me inspiré en ellos. Sin embargo, me di cuenta de que el mundo del motociclismo ya estaba cambiando porque los pilotos eran cada vez más profesionales y la preparación física era cada vez más necesaria; no olvidemos que los pilotos de los años 80 (70-80) iban a la línea de salida con un cigarrillo y ni siquiera sabían lo que era correr a pie o ir al gimnasio.- Y haber dormido poco por la noche -
Mientras que la época en la que yo me hice cargo ya era una época en la que había que estar mucho más en forma físicamente, casi como un atleta que participa en las Olimpiadas. Así que me vi obligado a pasar mucho tiempo a nivel comercial/patrocinador, lo que me restó energía psicofísica, pero también concentración para ser piloto. Es una historia diferente la mía, es una historia diferente pero aun así me dio una gran oportunidad: quizás no conseguí a nivel deportivo lo que quería conseguir, eso seguro, pero por otro lado conseguí a nivel directivo algo que..
- Sin duda te ha aportado mucho..a nivel personal. Bueno, escucha, la elección de concentrarte sólo en la máxima categoría y en MotoE (hemos hablado de esto en alguna ocasión, recuerdo que también te hice una propuesta para una 250 o una CRT, solías tener una moto incluso en MotoGp) es el resultado de una elección muy precisa? ¿Mantienen otros equipos privados una presencia en las categorías propedéuticas para diversificar las inversiones y desarrollar jóvenes pilotos, pero eso haría la estructura demasiado grande y cara para LCR? ¿Demasiado exigente? ¿Cuál fue su decisión y su elección de estar sólo en MotoGP?
Una elección absolutamente estratégica por un tema económico: si quieres ser fuerte, competitivo en MotoGP tienes que dedicarte al 100%. No te puedes permitir seguir (al menos yo no tengo tiempo) otras categorías porque de la mañana a la noche en MotoGP estoy siempre ahí en el box con los pilotos, con los directivos, con los equipos, con los responsables técnicos, con los ingenieros... e imaginar tener que correr en otras categorías -yo lo hice porque hice 250 y MotoGP en 2007 con Eugene Laverty y con Carlos Checa- y te puedo decir que fue muy estresante.- Sí hay un gasto de fuerzas, fuerzas físicas, fuerzas económicas... hay una gran inversión, es mejor concentrarse y hacer las cosas bien también porque un equipo de MotoGP creo que es mucho más exigente que un equipo de Moto2.
Sí sí, entonces también se puede triunfar, pero hay que tener unos recursos económicos quizás muy importantes y hay que contratar más personal y luego digamos que ya estamos muy ocupados con MotoGP y MotoE.- Perdona que te haga tantas preguntas pero eres un personaje realmente interesante que además ha hecho cosas nuevas, a menudo digamos revolucionarias en este ambiente así que si todavía tienes unos minutos merece especialmente la pena esta pregunta que quiero hacerte porque es un poco una peculiaridad tuya: el hecho de que tu equipo se haya distinguido a menudo por lucir diferentes libreas para periodos concretos o carreras en diferentes zonas geográficas durante el mismo año. Esta estrategia ha sido habitual en los campeonatos de Estados Unidos durante mucho tiempo, pero es una peculiaridad suya en MotoGP. ¿Qué ventajas aporta y cuáles son los problemas de gestión? Entre otras cuestiones.
Mira, nos encontramos entrando en MotoGP con Casey Stoner y fue un momento difícil porque el aumento del presupuesto de la categoría de 250 a MotoGP fue realmente grande y coincidió con la disminución del compromiso con nosotros del Grupo Safilo con el patrocinio de Carrera.
Esto se debió a que el Grupo Safilo estaba realizando un cambio de propiedad, se encontraba en una fase muy particular por lo que decidieron, a pesar de nosotros, reducir su compromiso económico. Nos encontramos en una situación en la que no teníamos un patrocinador principal para entrar en MotoGP: había varias oportunidades de tenerlo, pero no pudimos materializarlas. Dijimos 'vale, no podemos encontrar un patrocinador de 3 millones -porque ese era más o menos el dinero que necesitábamos para ser patrocinador principal en aquel momento de una moto-, pues entonces podemos encontrar un patrocinador de 150 mil' porque es más fácil encontrar un patrocinador de 150 mil que uno de 3 millones. Así que fuimos al mercado y tratamos de establecer un formato de patrocinio por carrera, por evento.
- Entonces, ¿este tipo de actividad es difícil, es complicada? Porque casi nadie lo hace.
Es complicado porque evidentemente tienes que rediseñar los gráficos, la imagen del box, los camiones, el hospitality, los trajes de los pilotos... establecimos un formato de trabajo en el que los gráficos sólo cambiaban en ciertas partes -las partes laterales del carenado- y luego trabajábamos con aplicaciones adhesivas en otras zonas... no pintábamos toda la moto. Así que trabajamos, establecimos un sistema lo suficientemente flexible como para dar una imagen fuerte en mercados seleccionados para las empresas que queríamos patrocinar con una inversión relativamente baja. Al final, en 2006 pudimos iniciar este tipo de actividad de patrocinador principal a patrocinador de la carrera, lo que nos permitió activar este formato de ventas para todos los años siguientes, lo que debo decir que nos ha ayudado mucho. Ahora el año que viene empezaremos con un nuevo formato por el que en casi todas las carreras tendremos la misma imagen y la moto estará dividida en 3 grandes bandas.
- ¡Una primicia!
¡Sí, una primicia!- Bueno bueno, para nosotros en Fastback y OnSports nos has dado esta noticia por adelantado. ¡Bien! Así que vas a empezar esta nueva con 3 diademas así que van a ser 3 patrocinadores principales los que vas a llevar durante toda la temporada.
Sí, 3 patrocinadores principales- Bueno, bueno, pero LCR es uno de los pocos equipos que lleva a la pista 2 motos con libreas completamente diferentes, así que esto también es una peculiaridad.
Pero creo que fui el único equipo en la historia en trabajar con 2 compañías petroleras diferentes- ¡¿Cómo lo has hecho?!
¡Es como si un hombre tuviera dos mujeres y las hiciera felices a las dos!- ¡Buen ejemplo!
Fue divertido...
- Pero, ¿complica la gestión logística, la percepción de la imagen global del equipo, o es una ventaja para poder "coser" la mejor solución para cada inversor?
Entonces, la ventaja real de Fabio es que cuantas más relaciones comerciales tengas, más reduces el riesgo de tu negocio.- Claro, así que si uno se va, el principal -
Exacto. Y por lo tanto, tener un patrocinador de lubricantes o tener 2... es mejor tener 2 que 1. Pero por otro lado está claro que en términos de imagen significa 2 sitios web, 2 cajas con 2 gráficos diferentes, 2 líneas de ropa diferentes, 2 camiones decorados de forma diferente, actividades promocionales diferentes...- ¿Hospitalidad? ¿Sólo una?
La hostelería sigue siendo una sola, pero está dividida en piso de arriba y piso de abajo para los huéspedes de un patrocinador y los huéspedes de otro... ciertamente complica la gestión, pero yo siempre digo que "los problemas hay que resolverlos" y, por lo tanto, siempre hay que inventar una solución y se puede decir que -si se me permite la expresión- los italianos somos brillantes encontrando siempre soluciones "en la esquina".- 
Por supuesto. Así que los japoneses de Honda se sorprenderán, son muy esquemáticos, muy programados con un año o dos de antelación en la planificación de las cosas... ven que haces todas estas cosas en poco tiempo así que... es una buena combinación digamos y esto es importante. Una cosa más y te dejo: ¿te inspiras en lo que ves en otras ligas o en otras experiencias deportivo-comerciales para definir tus planes de negocio?
- Claro, sobre todo si vas a pescar en la Fórmula 1 donde tienen este tipo de programas. Bueno, Lucio fuiste realmente preciso, como siempre, a tiempo, respondiste a todas las preguntas..te deseamos la mejor de las suertes para el 2021.
Gracias y hasta la próxima.- Y hasta la próxima, seguro. Gracias y hasta pronto. Suerte
¡Tú también!
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