McLaren ha sempre avuto un approccio dinamico nella definizione delle sue sponsorizzazioni. Più di altre “rivali” in griglia ha infatti sempre approfittato delle trasferte sui vari tracciati per proporre collaborazioni mirate con particolari brand.

In alcuni casi si tratta di operazioni vote a massimizzare l’efficacia della campagna quando lo sponsor ha una determinata concentrazione sull’area geografica dove ha luogo l’evento. Altre volte è un sistema per poter offrire una visibilità di livello alternando i loghi degli investitori approfittando del nutrito numero di corse dell’attuale calendario.

Nella stagione in corso la scuderia ha mostrato una alternanza molto “spinta” che ha portato la livrea delle MCL 36 a variare a praticamente ogni appuntamento.

Quando ci siamo appena lasciati alle spalle il Gran Premio di Ungheria possiamo già annoverare almeno 6 varianti differenti. La parte maggiormente interessata è quella delle pance e delle paratie anteriori, tra le poche aree peraltro a non aver subito la de-colorazione necessaria a ridurre il peso massimo del veicolo.

Cogliamo l’occasione per approfondire di cosa si occupano queste società e quali siano i loro accordi con la squadra inglese. Emergono due filoni principali nelle aree merceologiche delle realtà interessate. Da un lato quello dei vari brand controllati dalla British American Tobacco che permettono di aggirare il veto sulla promozione di prodotti legati al fumo. Dall’altra il mondo della grande distribuzione e dell’erogazione di carburanti.

La piattaforma base di questi accordi – che coinvolgono anche altri investitori del team – è il cosiddetto McLaren Accelerator: un programma che consente di applicare l’approccio del mondo delle corse allo studio e all’analisi delle tematiche industriali per incrementare le performance e i risultati.

L’idea della BAT, il principale investitore della squadra e legato ad essa da 4 anni, è proprio quella di sfruttare il cosiddetto “dynamic branding”: in pratica attingere dalla lista di prodotti e servizi direttamente controllati o partecipati dall’azienda madre per offrire visibilità a una serie di realtà in base a scelte strategiche predefinite.

I brand comparsi fino a questo momento sono Velo, Vuse, A Better Tomorrow, EG Group, Autogrill, OTR e Circle K.

La galassia BAT

A Better Tomorrow è il Payoff e un marchio di British American Tobacco che rappresenta una serie di prodotti alternativi alle sigarette. Questo tipo di messaggi positivi è una prerogativa di questo settore per poter continuare a investire nelle competizioni sportive. Si pensi ad esempio al brand “Mission Winnow” di Philip Morris.

Vuse è un’azienda produttrice di sigarette elettroniche che collabora con McLaren Racing già dal 2020. È uno dei marchi di British American Tobacco.

Velo produce sistemi di rilascio di nicotina: si tratta di un’idea nata in Scandinavia e che fa ora anch’essa parte della galassia della BAC (British American Tobacco).

Catene e grande distribuzione

EG Group è una catena di stazioni di servizio e fast food attiva in Inghilterra, Australia e Stati Uniti. La collaborazione ha avuto luogo in occasione del Gran Premio di Francia, sul circuito di Le Castellet.

OTR, acronimo di On The Run è una catena di supermercati e stazioni di servizio presente principalmente nel sud dell’Australia. Dispone anche di una app che permette di accedere con facilità a differenti sistemi di acquisto che vanno dal semplice caffè, alla spesa, al rifornimento di carburanti. È di proprietà di Sam e Yasser Shahin, famiglia nota nel paese e molto attiva nel motorsport locale. Questa soluzione è stata ovviamente impiegata nel Gran Premio di Australia ed è stata possibile in virtù degli accordi B2B tra BAT e la catena.

Autogrill è la ben nota multinazionale della ristorazione nata in italia e presente sulle strade di tutto il paese e oltre. La sponsorizzazione è attiva in particolare nelle tappe del calendario dove i prodotti BAT non sono venduti.

Circle K è una grande catena di supermercati e stazioni di rifornimento con base in Canada e attiva sul suolo nazionale oltre che negli Stati Uniti, Canada, Scandinavia e mar Baltico. Ha fatto la sua comparsa sulle fiancate delle monoposto di Woking proprio in occasione del Gran Premio sul circuito di Montreal, strategico per l’esposizione del brand.

Tomorrowland e OXXO

In Austria le MCL 36 hanno visto la comparsa sulle fiancate del logo di Tomorrowland. A differenza dei filoni principali in questo caso parliamo di un festival di musica elettronica che ha luogo da oltre 15 anni nella seconda metà di luglio in Belgio, precisamente nei pressi della cittadina di Boom. La stessa dinamica era avvenuta lo scorso anno e l’iniziativa gode della “benedizione” della BAT come sostegno al settore musicale particolarmente colpito daglianni di pandemia. Da non sottovlutare la presenza della parola tomorrow nel nome dell’evento e nel paoff del colosso del tabacco “A  Better Tomorrow”.

Seguendo quanto avvenuto lo scorso anno possiamo aspettarci un’ulteriore variante delle livree: il Gran Premio del Messico 2021 ha visto infatti la comparsa del logo OXXO sulle vetture inglesi. si tratta di una catena di grande distribuzione messicana. Tale presenza può legarsi anche all’impegno del pilota locale Pato O’Ward che corre proprio con il Team McLaren nel campionato Indycar.

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