El marketing tradicional -y, en consecuencia, sus emanaciones más recientes y específicas- ha desarrollado durante décadas una serie de estrategias dirigidas al público más joven. Esto se debe a una serie de razones, que van desde las más intuitivas hasta las más "underground".
Es evidente que, a una edad temprana, los mensajes recibidos no son procesados por la experiencia u otros factores, sino que golpean directamente la atención. Por esta razón, los jóvenes espectadores/lectores/oyentes/navegadores se convierten ellos mismos en vectores de comunicación dentro de la familia. En apoyo de esta dinámica, cabe destacar que es en la edad escolar cuando se dispone de más tiempo libre para dedicarlo al disfrute de contenidos audiovisuales y cuando se produce una mayor interacción tanto on como offline.
Sin duda, un vehículo de carreras, ya sea de 2 o 4 ruedas, con tendencia a ser ruidoso (al menos los convencionales), rápido y vistoso, es un imán de atención sobre todo para los sentidos curiosos y "hambrientos" de los que uno está dotado durante la infancia y la adolescencia.
Es crucial que una empresa empiece a crear una reconocibilidad que permita a la gente crear un vínculo desde el principio y que pueda convertirse en una futura lealtad como consumidores. De ahí el uso de elementos infantiles o lúdicos en muchos anuncios y campañas: jingles, colores, mascotas, animaciones que a menudo pueden dejar perplejo a un espectador adulto, pero que son absolutamente persuasivos para un espectador más joven.
El mundo de la comunicación aplicada al deporte sigue obviamente los mismos principios, declinados en función de las prerrogativas de las disciplinas. Como suele ocurrir, ha sido y es el mundo estadounidense el que ha puesto en marcha las iniciativas más estructuradas y específicas. La propia fórmula de los campeonatos organizados por la NASCAR concede una gran importancia a la definición de los presupuestos, ya que no existe una división entre fabricantes y clientes como en muchos otros escenarios de este deporte. Esto obliga a desarrollar un enfoque mucho más agresivo para adquirir y mantener los medios necesarios para garantizar la supervivencia y el éxito de un equipo. Esto puede lograrse estableciendo relaciones duraderas y productivas con los patrocinadores. Esto implica una estrecha colaboración entre los pilotos, las actividades en pista y las empresas para ofrecer a los consumidores una imagen eficaz. Sin duda, utilizar el "caballo de Troya" de captar la atención de los más jóvenes y condicionar así los hábitos de consumo de toda la familia es una forma funcional de generar un rendimiento considerable de la imagen y la inversión.
El hecho de que muchas empresas implicadas en patrocinios ofrezcan desde hace tiempo merchandising, juguetes y recuerdos en embalajes especiales o durante campañas dedicadas es una forma sencilla pero que siempre ha aportado gran afecto y relación entre el consumidor y la marca.
En Europa y en otras situaciones más cercanas a nosotros, este tipo de dinámicas siempre han estado algo más ligadas al coleccionismo, al modelismo y, en general, a la relación pasional con determinados pilotos o equipos.
Coches, pegatinas y demás han sido codiciados durante mucho tiempo por jóvenes (y otros) de todo el mundo para sentirse un poco más cerca de sus favoritos. Lo que se ha hecho en el extranjero es intentar vincular un aspecto comercial y de fidelización a esta implicación.
Desde entonces, Liberty Media se encarga de la gestión y promoción del Campeonato del Mundo de Fórmula Uno, un modus operandi que se ha exportado a todo el mundo.
Este mismo año, con motivo de los Grandes Premios de Hungría y Singapur, la F1 y Sky crearon el primer canal dedicado específicamente a los niños con una programación específica para adaptar los contenidos a su comprensión. Nueve canales mundiales se han sumado a esta iniciativa: Supersport (Panafricana), beIN Sports (Panafricana), Kayo Sports (Australia), Bell (Canadá), SportTV (Portugal), ESPN (América Latina, Caribe y Estados Unidos), Sky (Gran Bretaña e Irlanda) y Viaplay (Europa). Un sistema eficaz para ampliar aún más la ya numerosa base de seguidores de la Fórmula 1 y rebajar la edad media de los telespectadores.
En el pasado, fue el canal Fox Kids el que ofreció un formato fuertemente inspirado en el mundo de las carreras, en este caso estadounidenses. NASCAR Racers era, de hecho, una serie de televisión animada de Saban Entertainment que presentaba a dos equipos rivales de carreras NASCAR, Team Fastex y Team Rexcor, que competían entre sí en la futurista NASCAR Unlimited Division. La serie se emitió de 1999 a 2001.
Las escenas de carreras se animaron en 3D utilizando gráficos por ordenador, mientras que los personajes se dibujaron en animación bidimensional tradicional.
En total, se rodaron 26 episodios de media hora cada uno. Antes de su emisión en 2000, NASCAR Racers se estrenó como un telefilme especial de tres capítulos el 11 de noviembre de 1999. La emisión finalizó en 2001. El programa se produjo antes de que Fox empezara a retransmitir las carreras de NASCAR, y durante un mes la emisión en directo y el dibujo animado se solaparon, de modo que se lanzó una "carrera de relevos" ideal. Para crear un vínculo aún más evidente entre el dibujo animado y las carreras, algunos coches lucieron libreas dedicadas en la Pennzoil 400 del circuito de Miami, en noviembre de 2000, pocos días antes del estreno del primer episodio.
Hace algún tiempo, fue Cartoon Network la que trató de ampliar aún más su audiencia mediante una asociación con la Nascar. Corría 1996 y la incipiente cadena temática -la primera en ofrecer contenidos dedicados a niños y jóvenes a tiempo completo- creada por Turner Broadcasting decidió vincular su nombre a un equipo de la serie en virtud de un acuerdo plurianual. Los coches con libreas de dibujos animados fueron una constante durante varias temporadas, pilotados por diferentes equipos pero siempre con una imagen reconocible. Dibujos animados que los niños de Estados Unidos y otros países estaban acostumbrados a ver en la televisión y que ahora reconocían en las carreras que sus padres o hermanos mayores podían estar viendo. El reto era romper moldes y ganar notoriedad acercando a los niños y a las familias a este deporte. En 2004, la cadena optó por cambiar su estrategia patrocinando una serie de carreras en las que también garantizaba una presencia más masiva de coches de marca. En concreto, Nascar y Cartoon Network unieron sus fuerzas para desarrollar la marca NASCARtoon Racing, una campaña patrocinada por Kellogg's y diseñada para involucrar a los jóvenes aficionados en la emoción de las carreras de Nascar a través de la familiaridad de sus personajes favoritos de Cartoon Network. El programa incluía una presencia en antena y en línea con un concurso nacional, así como el juego NASCARtoon Racing Garage, en el que los niños podían diseñar su propio coche de carreras de Cartoon Network utilizando elementos familiares de Scooby-Doo, El laboratorio de Dexter, Las Chicas Superpoderosas y muchos más.
Unos años más tarde, fue Nickelodeon quien se vinculó a la serie para promocionar sus propios contenidos. El canal propiedad de Paramount patrocinó algunas de las carreras de la temporada, como por ejemplo la SpongeBob SquarePants 400 celebrada en el Kansas Speedway el 9 de mayo de 2018. Para la ocasión, nada menos que seis coches de la parrilla lucieron libreas dedicadas a los principales personajes de los dibujos animados.
En 2016 fue el turno de la Teenage Mutant Ninja Turtles 400 en el Chicagoland Speedway. De nuevo, Danica Patrick y otros pilotos firmaron un acuerdo especial para correr con libreas especiales dedicadas. En 2012 fue Jeff Gordon quien condujo su Chevrolet Impala adornado con los populares personajes mutantes.
También en la NASCAR, un patrocinio histórico, activo ininterrumpidamente entre 1990 y 2022, fue el de Mars con la marca M&M's. El icónico gráfico de fondo amarillo con el simpático personaje-confetti a tamaño real ha sido una constante en los circuitos estadounidenses durante más de tres décadas.
Siguiendo con el tema de las Tortugas Ninja, este mismo año los simpáticos héroes verdes hicieron su aparición en el campeonato australiano de V8 Supercars. En este caso fueron los protagonistas de una empresa conjunta con Pizza Hut (es bien conocida la pasión de los personajes por la pizza). El coche de Macauley Jones, de Brad Jones Racing, lució una decoración especial en negro y verde para promocionar el próximo estreno de la nueva película Teenage Mutant Ninja Turtles: Mutant Mayhem.
El vínculo más evidente entre el automovilismo y la infancia es sin duda el lúdico. Los coches, ya sean estáticos o móviles, a distintas escalas, son a menudo el "caballo de Troya" que acerca a los niños al mundo de las carreras. Si bien todos los fabricantes llegan a acuerdos con constructores y escuderías para reproducir en miniatura los vehículos protagonistas de los distintos campeonatos, también hay empresas que colocan su propia marca en los propios vehículos para acentuar aún más el vínculo.
Por ejemplo, Tonka, Tamiya y Hot Wheels han patrocinado vehículos de carreras en diversas etapas.
Tonka hizo su aparición en la NASCAR en el coche de Kenny Irwin en 1997 / 1998. La presencia en las pistas de carreras vino acompañada de la venta de algunos juguetes tematizados con los coches más populares de la serie.
En 2010, la popularísima marca Hot Wheels patrocinó el coche Honda de Alex Tagliani durante dos carreras: Toronto y Edmonton.
Tamiya, que siempre ha sido un referente en el modelismo y el coleccionismo en general, cuenta con una rica sección dedicada a los deportes de motor. De modo que el icónico logotipo con las 2 estrellas ha figurado en varias ocasiones en vehículos de competición. Una de las mayores declinaciones en términos de tamaño se produjo en el Toyota Land Cruiser que participó en el París Dakar de 1989.
En 2010, incluso la marca Barbie se vinculó al mundo de las carreras. La tripulación formada por Ramona Karlsson y Miriam Walfridsson compitió en el Rally de Suecia en un Mitsubishi Lancer Evo 9 cuyo frontal lucía el icónico rosa de la mundialmente famosa muñeca.
Lego ha emprendido un camino inverso, vinculándose con varias marcas líderes del panorama automovilístico internacional. La relación implica el lanzamiento al mercado de modelos siempre nuevos a diferentes escalas y complejidad de montaje de los coches de carreras más populares del momento y de la historia. Ferrari, Red Bull y Mercedes F1, Peugeot y Porsche WEC, Audi Grupo B, etc.
En un nivel completamente distinto se encuentra el patrocinio del equipo KCMG, que compite en SuperFormula, el campeonato japonés más importante de ruedas abiertas. Kids Com es, de hecho, una comunidad para la educación de los niños basada en un concepto familiar/experiencial colectivo. La idea de esta empresa es ofrecer a las familias eventos y situaciones que les proporcionen experiencias enriquecedoras y educativas en un entorno de convivencia. El apoyo de Kids Com a este equipo de Hong Kong ya va por su segundo año. Por ello, los fines de semana de carreras se diseñan como una experiencia familiar y los clientes de Kids Com tienen acceso al paddock, sesiones de fotos y autógrafos con los pilotos (Yuji Kunimoto y un viejo conocido de la F1, Kamui Kobayashi), tiempo colectivo con el equipo y otros contenidos dedicados.
Incluso la que quizá sea la revista de cómics más famosa y vendida (al menos antes de la llegada de Internet) flanqueó un equipo de carreras, aunque por poco tiempo. En 1984, Mickey Mouse apareció en la carrocería, a ambos lados de la cabina, del Spirit Hart de Fórmula 1. Era un coche poco competitivo que tuvo una carrera desafortunada desde el principio. Era un coche poco competitivo que tuvo una carrera desafortunada desde el principio: en la primera prueba en Brasil, de hecho, el retornado Emerson Fittipaldi abandonó el equipo por bajo rendimiento, mientras que el otro piloto, Fulvio Maria Ballabio, no obtuvo la superlicencia para correr por falta de resultados en las series propedéuticas.
El cómic sólo permaneció visible durante esos pocos días. Sin embargo, en el número 1501 apareció una historia muy apreciada escrita por Giorgio Pezzin y dibujada por Giorgio Cavazzano, que básicamente representaba la temporada del Campeonato del Mundo de 1984 en forma de viñeta.
El objetivo de este resumen es mostrar que existe esencialmente un nicho -que no es tal, dadas las cifras que se pueden alcanzar- que actualmente es poco considerado, salvo por algunas realidades. La hiperespecialización y el profesionalismo de las grandes series del campeonato han contribuido sin duda a excluir, al menos en parte, la posibilidad de actuar como entretenimiento para los más jóvenes. También existe la nada desdeñable idea de riesgo y peligro asociada a las carreras que disuade de su acercamiento a la infancia. Sin embargo, sería un error pensar que no hay margen para proyectos bien pensados. Pensemos, por ejemplo, en todo el universo de los e-sports y los videojuegos en general.
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