¿Cuánto vale un patrocinio?

¿Cómo se calcula el valor de un patrocinio?

La evaluación de un patrocinio es un parámetro clave a la hora de establecer nuevas relaciones comerciales entre marcas. Medir su posible efecto es complejo porque debe tener en cuenta un gran número de factores. Muchos de ellos, además, no son fáciles de leer, por lo que es vital desarrollar una estrategia que ponga de manifiesto todas las ventajas de este tipo de iniciativas.

¿Cuál es el valor del patrocinio?

El patrocinio ofrece a las empresas oportunidades adicionales que van más allá del marketing y la publicidad. De hecho, es una fracción de estas actividades y tiene el mérito de implicar directamente a la audiencia en lugar de limitarse a proporcionar información. Es capaz de aumentar el valor de una marca, su reputación, así como la extensión de su audiencia general.

Razones para calcular el valor del patrocinio

El patrocinio en sí mismo, por supuesto, no es una herramienta universal y sólo puede ser eficaz si se coordina con otros canales de comunicación. En algunos casos, sin embargo, puede producir un efecto "wow" si el público se elige correctamente. La participación en proyectos concretos permite a los patrocinadores atraer a un público bien definido al formar parte ellos mismos del acontecimiento. La asociación entre marca y contexto ayuda a aumentar el valor de la marca gracias al tirón natural que ofrece el escenario.

Aparecer junto a personalidades, equipos y acontecimientos deportivos también puede generar una cobertura mediática que, de otro modo, sería difícil de conseguir con la combinación tradicional de medios de comunicación. No obstante, las ofertas de patrocinio deben ajustarse a la cultura y las políticas corporativas de las marcas y a sus objetivos y, por supuesto, contribuir a la notoriedad y la rentabilidad de la marca.

Una propuesta de patrocinio para un equipo, un acontecimiento o un campeonato debe tener necesariamente en cuenta la propensión de los consumidores a asociar a los patrocinadores con el acontecimiento que promocionan. Por tanto, corresponde a la agencia seleccionar los eventos y contextos más apropiados para la marca, el producto o la imagen corporativa de los patrocinadores. Es evidente cómo un análisis cuidadoso puede aclarar la idoneidad del mensaje y la campaña en función de los objetivos deseados.

Parámetros de cálculo

Hay numerosos parámetros a tener en cuenta a la hora de calcular el valor del patrocinio: el panorama de oportunidades, los objetivos de la campaña, cómo se medirán los resultados, las iniciativas de compromiso, los mensajes.

El público objetivo es uno de los criterios más importantes a la hora de definir una oferta. Las colaboraciones deben ajustarse a la cultura y la política corporativas de los patrocinadores y contribuir al conocimiento de la marca y a la rentabilidad. En muchos aspectos, las empresas se dedican al patrocinio basándose en características individuales a la hora de decidir dónde y cuánto invertir. Gran parte del éxito depende de la eficacia con que una empresa consiga adivinar el estado de ánimo de su público objetivo y elegir el nicho adecuado en el que invertir, sabiendo además cómo medir al final el valor del patrocinio.

Dorna y Clearsight

La importancia de estos parámetros es tal que son los propios organizadores de los grandes campeonatos los que recopilan y agregan los datos de exposición. Por ejemplo, Dorna, la empresa que gestiona MotoGP y Superbike, proporciona informes muy detallados sobre la retransmisión a cada uno de los equipos. En estos documentos recopilados por Clearsight, se miden los intervalos de tiempo en los que cada logotipo permanece visible en la pantalla. Esto es posible gracias a un análisis meticuloso de todo lo que se emite durante el fin de semana de carreras.

A partir de esta masa de datos, pueden elaborarse clasificaciones y gráficos para comprender qué logotipos han disfrutado de mayor exposición. En consecuencia, mediante una serie de cálculos que tienen en cuenta diversos parámetros económicos -incluidos, por ejemplo, el coste medio de la publicidad y el share televisivo- se puede deducir el valor real de esa visibilidad.

La profundidad de la investigación llega hasta el punto de asignar una especie de puntuación -expresada en porcentaje- a cómo se distribuye la exposición de la marca en los distintos medios de comunicación y en las propias motos. En el primer caso, hablamos de moto, piloto, miembros del equipo, garaje y demás. Refiriéndonos específicamente al vehículo, toda la zona "brandable" se divide en carenado, lateral del carenado, depósito, zona depósito-asiento-cola, alerón trasero y alerón delantero.

De este modo, resulta mucho más fácil comprender qué zonas y horarios son los más interesantes para obtener la mayor exposición. Con una duración media de minutos que permite a todos los inversores ver recompensados sus esfuerzos, ciertamente la dinámica deportiva y territorial crea una jerarquía entre las distintas marcas. El piloto, el equipo y la moto más exitosos disfrutarán de más planos, mientras que los ídolos locales obtendrán más espacio en sus carreras de casa.

Otros factores pueden contribuir a alterar este tipo de distribución: por ejemplo, el tipo de circuito y el posicionamiento relativo de las cámaras, la meteorología, acontecimientos específicos durante el fin de semana.

En la moto, de forma también bastante intuitiva, la zona privilegiada sigue siendo la de la parte central y superior del carenado, que, gracias a su forma más regular y a su mayor extensión, permite mostrar marcas e inscripciones de mayor tamaño. Le siguen el carenado (más pequeño e irregular, pero casi siempre en el centro de los planos delanteros), la parte inferior del carenado y luego, más separada, la zona de la cola del depósito (a menudo cubierta por el cuerpo del piloto y estructurada según volúmenes muy articulados) y, por último, el guardabarros delantero y trasero, incluida la tapa del basculante.

Si para el vehículo los porcentajes relativos a las áreas mencionadas varían dentro de un rango que, sin embargo, no distorsiona los valores globales, diferente es lo que ocurre en la mezcla. En la imagen podemos ver cómo de vez en cuando tanto el equipo como el piloto pueden disfrutar de una exposición igual, si no superior, a la de la propia moto.

Así pues, esta valiosa herramienta permite a los equipos y a los inversores hacerse una idea más fiel de los resultados obtenidos y alcanzables en términos de notoriedad, al menos la lograda en televisión. A esto hay que añadir un canal que ha ido adquiriendo cada vez más importancia con el paso de los años: nos referimos obviamente a la web y a las redes sociales. También en este caso la tecnología viene en nuestra ayuda para indicar con buena precisión las métricas de audiencia.

Web y social

En este sentido, Hookit.com (agencia especializada en el análisis de datos de patrocinio deportivo) ha desarrollado su propio sistema de análisis para determinar el valor del patrocinio en estos ámbitos. Para hacernos una idea de cómo funciona, ofrece un ejemplo de informe, concretamente el correspondiente al fin de semana del Gran Premio de Montecarlo de 2021. En lugar de tratar el aspecto de las carreras, destacaba los retornos obtenidos por los inversores de marca en el Campeonato del Mundo de Fórmula 1 a través del valor generado por las actividades de los equipos. Este algoritmo tiene en cuenta principalmente el ámbito de las redes sociales, ya que proporciona datos sobre el compromiso y un perímetro de la audiencia alcanzada. A esto hay que añadir, obviamente, todo el volumen aportado por la prensa, la televisión, los espectadores en directo.

La cifra total supera los 48 millones de dólares, un valor muy elevado y muy por encima de cualquier otro evento automovilístico. Esta cifra es el resultado de una fórmula agregada denominada AAV - Adjusted Ad Value - que promedia el coste del engagement (visitas, visualizaciones, interacciones) con un parámetro de calidad basado en el tipo de exposición de la marca y sus valores.

Basándonos en esta dinámica, descubrimos que hubo 3.700 hashtags relacionados con el evento, 136 millones de interacciones y la impresionante cifra de 297 millones de visionados de vídeo. El porcentaje de publicaciones que incluían promoción de la marca fue del 71%, mientras que la calidad media de la promoción fue del 18,5%.

Los principales beneficiarios de este volumen de tráfico y visibilidad fueron los fabricantes y principales patrocinadores del campeonato y los equipos. Ferrari, McLaren, Red Bull, Pirelli, Rolex, Tag Heuer y Misson Winnow superaron la barrera de los 2 millones de dólares.

Las cifras se obtienen cruzando los datos de interacción con los costes que tendrían los mismos espacios si fueran fruto de anuncios y promociones.

Obviamente, el informe es mucho más largo y detallado, pero incluso este resumen nos permite comprender cómo hay formas "científicas" de medir el rendimiento de la inversión incluso cuando no es inmediatamente perceptible.

Poner a disposición estos conocimientos resulta vital para comunicar el potencial del medio, sobre el que a menudo no existe una conciencia real y plena.

Si este artículo le ha parecido interesante y desea hablar del tema directamente con nuestro equipo, póngase en contacto con nosotros para concertar una llamada.

Sigue atento a nuestro blog si quieres enterarte de todas las novedades del mundo del patrocinio.