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¿Cómo se calcula el valor de un patrocinio?

La evaluación de un patrocinio es un parámetro fundamental a la hora de establecer nuevas relaciones comerciales entre marcas. Medir su posible efecto es complejo porque debe tener en cuenta una gran cantidad de factores. Sin embargo, muchos de ellos no son fáciles de leer y por ello es vital desarrollar una estrategia para resaltar todas las ventajas de este tipo de iniciativas.

¿Cuál es el valor del patrocinio?

El patrocinio ofrece oportunidades adicionales a las empresas más allá del marketing y la publicidad. De hecho, si se analiza más de cerca, se trata de una fracción de estas actividades y tiene el mérito de involucrar directamente al público en lugar de simplemente proporcionar información. Es capaz de aumentar el valor de una marca, su reputación y la extensión de su audiencia general.

Razones para calcular el valor del patrocinio

Obviamente, el patrocinio en sí no es una herramienta universal y sólo puede ser eficaz si se coordina con otros canales de comunicación. En algunos casos, sin embargo, puede producir un efecto sorpresa si se elige correctamente al público. La participación en proyectos particulares permite a los patrocinadores atraer a una audiencia bien específica al ser ellos mismos parte del evento. La asociación entre marca y contexto contribuye a incrementar el valor de la marca gracias al impulso natural que ofrece el escenario.

Aparecer junto a figuras, equipos y eventos deportivos también puede generar una cobertura mediática que de otro modo sería difícil de lograr con la combinación de medios tradicional. Sin embargo, las ofertas de patrocinio deben cumplir con la cultura y políticas corporativas de las marcas y sus objetivos y, por supuesto, contribuir al conocimiento y la rentabilidad de la marca.

Una propuesta de patrocinio para un equipo, un evento o un campeonato debe necesariamente considerar la propensión de los consumidores a asociar patrocinadores al evento que promueven. Es por tanto tarea de la agencia seleccionar los eventos y contextos más adecuados para la marca, el producto o la imagen corporativa de los patrocinadores. Está claro cómo un análisis preciso puede aclarar la idoneidad del mensaje y de la campaña en función de los objetivos deseados.

Parámetros de cálculo

Hay numerosos parámetros a tener en cuenta a la hora de calcular el valor del patrocinio: el panorama de oportunidades, los objetivos de la campaña, cómo se medirán los resultados, las iniciativas vinculadas a la implicación, los mensajes.

El público objetivo es uno de los criterios más importantes a la hora de definir una oferta. Las asociaciones deben ajustarse a la cultura y la política corporativa de los patrocinadores y sus objetivos y contribuir al conocimiento de la marca y la rentabilidad. En muchos aspectos, las empresas participan en patrocinios basándose en características individuales a la hora de decidir dónde y cuánto invertir. Gran parte del éxito depende de la eficacia con la que una empresa pueda adivinar el estado de ánimo de su público objetivo y elegir el nicho adecuado en el que invertir, sabiendo al mismo tiempo cómo medir el valor del patrocinio al final.

Dorna y Visión Clara

La importancia de estos parámetros es tal que los propios organizadores de los principales campeonatos recopilan y agregan los datos relativos a la exposición. Por ejemplo, Dorna, la empresa que gestiona MotoGP y Superbike, proporciona informes muy detallados sobre la retransmisión a cada equipo individual. En estos documentos desarrollados por Clearsight se miden los intervalos de tiempo en los que cada logo permanece visible en pantalla. Esto es posible gracias a un minucioso análisis de todo lo que se retransmite durante el fin de semana de carrera.

A partir de esta cantidad de datos, se pueden elaborar rankings y gráficos para comprender qué logotipos han gozado de mayor exposición. En consecuencia, a través de una serie de cálculos que toman en consideración una variedad de parámetros económicos -que incluyen por ejemplo el costo promedio de la publicidad y la cuota de televisión- se puede obtener el valor real de esa visibilidad.

La profundidad de la investigación llega incluso a asignar una especie de puntuación, expresada en porcentaje, a cómo se distribuye la exposición de las marcas en los distintos medios y en las propias bicicletas. En el primer caso hablamos de la moto, el piloto, los miembros del equipo, el garaje y más. Refiriéndose concretamente al vehículo, toda la superficie "marcable" se divide en el carenado, la parte lateral de los carenados, la bañera, la zona del depósito-asiento-cola, el guardabarros trasero y el guardabarros delantero.

Análisis de patrocinio de Clearsight

Análisis de patrocinio de Clearsight

Al hacer esto, resulta mucho más fácil comprender qué áreas y momentos son los más interesantes para tener la mayor exposición. Con un tiempo de juego medio que permita a todos los inversores ver recompensados ​​sus esfuerzos, las dinámicas deportivas y territoriales crean ciertamente una jerarquía entre las distintas marcas. El piloto, el equipo y la moto más exitosos disfrutarán de un mayor número de golpes mientras que los ídolos locales tendrán más espacio en sus carreras de casa.

Otros factores pueden contribuir a alterar este tipo de distribución: por ejemplo el tipo de circuito y la posición relativa de las cámaras, el tiempo, eventos específicos durante el fin de semana.

Análisis de patrocinio de Clearsight

Análisis de patrocinio de Clearsight

En la moto, incluso de forma bastante intuitiva, la zona privilegiada sigue siendo la de la parte central y superior de los carenados, que, gracias a su forma más regular y a su mayor extensión, permite visualizar marcas y escritos de mayor tamaño. Seguido por el carenado (más pequeño e irregular pero casi siempre en el centro de los planos frontales), la parte inferior del carenado y luego, más alejada, la zona trasera del depósito (a menudo cubierta por el cuerpo del piloto y estructurada según patrones muy volúmenes articulados) y, finalmente, el guardabarros delantero y trasero, incluida la cubierta del basculante.

Si para el vehículo los porcentajes relativos a las zonas mencionadas anteriormente varían dentro de un rango que sin embargo no distorsiona los valores globales, lo que sucede en la mezcla es diferente. En la imagen podemos ver como de vez en cuando tanto el equipo como el piloto pueden disfrutar de una exposición igual o mayor que la propia moto.

Análisis de patrocinio de Clearsight

Análisis de patrocinio de Clearsight

Esta valiosa herramienta nos permite, por tanto, ofrecer a los equipos e inversores una imagen más fiel de los resultados obtenidos y obtenibles en términos de notoriedad, al menos la obtenida en televisión. A esto se suma un canal que poco a poco ha ido adquiriendo importancia con el paso de los años: nos referimos obviamente a la web y las redes sociales. También en este caso la tecnología nos ayuda a indicar métricas de audiencia con buena precisión.

Web y Social

En este sentido, Hookit.com (agencia especializada en el análisis de datos vinculados a los patrocinios deportivos) ha desarrollado su propio sistema de análisis para determinar el valor del patrocinio en estos ámbitos. Para dar una idea de cómo funciona, nos proporciona un ejemplo de informe, concretamente el relativo al fin de semana del Gran Premio de Montecarlo 2021. En lugar de abordar la parte competitiva, destacó los rendimientos obtenidos por inversores de marca en el Campeonato del Mundo de Fórmula 1 a través del valor generado por las actividades de los equipos. Este algoritmo considera principalmente el ámbito social-web ya que nos permite tener datos sobre el engagement y un perímetro de audiencia alcanzada. A esto hay que sumar evidentemente todo el volumen aportado por la prensa, la televisión y los espectadores en directo.

Ejemplo del modelo de evaluación Hookit (HVM)

Ejemplo del modelo de evaluación Hookit (HVM)

El importe total supera los 48 millones de dólares, un valor muy elevado y muy por encima de cualquier otro evento del deporte del motor. Estos datos son el resultado de una fórmula agregada que se define como AAV - Valor del anuncio ajustado - que media el coste del engagement (visitas, vistas, interacciones) con un parámetro de calidad basado en el tipo de exposición de la marca y sus valores.

Con base en esta dinámica descubrimos que hubo 3700 hashtags vinculados al evento, 136 millones de interacciones y 297 millones de visualizaciones de videos. El porcentaje de publicaciones que incluían promoción de marca fue del 71%, mientras que la calidad promedio de la promoción fue del 18,5%.

Los fabricantes y los principales patrocinadores del campeonato y los equipos se beneficiaron principalmente de este volumen de tráfico y visibilidad. Ferrari, McLaren, Red Bull, Pirelli, Rolex, Tag Heuer y Misson Winnow han superado la marca de los 2 millones de dólares.

Las cifras se obtienen cruzando los datos de interacción con los costos que tendrían los mismos espacios si fuera resultado de anuncios y promociones.

El informe es obviamente mucho más largo y detallado, pero este resumen también nos permite comprender cómo existen formas "científicas" de medir el retorno de la inversión incluso cuando no es inmediatamente perceptible.

Hacer que estos conocimientos estén disponibles se vuelve vital para comunicar el potencial del medio, del que a menudo no se tiene una conciencia real y total.

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