Lucio Cecchinello è ormai da 25 anni una presenza fissa nel motomondiale e il suo percorso rappresenta un affascinante esempio di abilità e crescita professionale. Dopo la vittoria di un Titolo europeo 125 decise di affacciarsi alla ribalta mondiale con una squadra personale nella non facile veste di pilota e titolare: il suo LCR Team poteva contare infatti su 2 meccanici e un furgone, come nella più romantica delle avventure.
Da allora Lucio ha continuato a correre affiancando via via altri piloti fino a ricoprire solo il ruolo dirigenziale man mano che la scuderia saliva di categoria fino ad arrivare alla MotoGp (attraverso la classe 250) in cui è ora presenza stabile e riconosciuta.
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Quanto è complessa la ricerca degli sponsor e quale percentuale del tempo di un manager è dedicata a questa attività (sia durante la stagione che nell’off-season)?
La ricerca di sponsor è fondamentale, importantissima: per darvi gli introiti di una scuderia sostanzialmente sono divisi IN 3 grandi voci: i diritti televisivi/premi gara, le sponsorizzazioni e il licensing (lo sfruttamento del marchio). In realtà noi non siamo una squadra di calcio dove il licensing e il merchandising fanno da soli milioni di euro di introiti per cui questa voce per noi è veramente irrisoria. Le 2 fonti principali rimangono appunto i diritti televisivi (e premi gara) e le sponsorizzazioni: i primi vengono erogati attraverso l’IRTA (International Road Racing Teams Association) e l’IRTA prende i fondi direttamente dalla DORNA (Dorna Sports S.L.). Le sponsorizzazioni costituiscono, per quel che riguarda la nostra realtà, costituiscono tra i 2/3 e il 70% del budget: di conseguenza sono estremamente importanti. Il tempo che dedico alla gestione degli sponsor e a occuparmi della parte commerciale – e quando dico occuparmi della parte commerciale intendo sia la ricerca degli sponsor ma soprattutto il mantenimento delle relazioni con gli sponsor attuali – mi occupa probabilmente un buon 80% del tempo fuori dal circuito, perché per l’altro 20% mi occupo della parte legale e parte amministrativa.
Io tendenzialmente mi occupo più – o quasi unicamente – del mantenimento delle relazioni con i nostri clienti mentre per la ricerca degli sponsor devo dire che, con successo, ci affidiamo a delle agenzie esterne oltre a un team interno di commerciali formato da 3 persone che lavorano quasi a tempo a quest’attività. Quando sono in circuito mi occupo solamente di seguire i piloti e di, diciamo, cercare di rimanere aggiornato su quello che succede dentro il box.
– Ok. Che è una parte piacevole per te.
La parte più bella e più piacevole. Per chi ha la passione come noi è la parte più bella.– Esatto. Però dai ci sta anche il contatto con i clienti, avere questo contatto è molto importante anche sotto il profilo professionale, credo che sia divertente.
Assolutamente, assolutamente. Io dico sempre una cosa: abbiamo – e ho – una grande fortuna che è quella che da quasi 3 decadi quasi giornalmente interagisco (interagiamo) con imprenditori, dirigenti, direttori e quindi abbiamo la possibilità di arricchirci professionalmente e culturalmente avendo a che fare tutti i giorni con gente veramente in gamba.
Esatto, bene. Ecco una cosa: in un periodo contraddistinto dai grandi ostacoli rappresentati dalla pandemia di Covid19 quanto è difficile mantenere i rapporti commerciali in essere e trovare nuove realtà disposte a supportare il coinvolgimento nello sport motoristico ai massimi livelli?
Ehm, in generale sta diventando sempre più difficile, la realtà è quella. Non dobbiamo nasconderci che abbiamo avuto degli anni d’oro – non so se ti ricordi gli anni 80 e gli anni 90 in cui c’era sostanzialmente un’attività industriale in forte crescita, un PIL in costante crescita in tutti i paesi d’Europa, il “boom” della Spagna (ricordiamoci che quando si andava in Spagna negli anni 80 molte autostrade non esistevano, per andare a Jerez facevi gli ultimi 1000 chilometri per strade normali e adesso arrivi con autostrade a 4 corsie…quindi diciamo che il motociclismo così come il mondo dello sport in generale ha vissuto anni molto più rosei. Le cose si sono complicate nel nostro ambiente, per quel che riguarda la mia esperienza, in 3 colpi e contraccolpi che abbiamo subito: il primo è stato l’esclusione dei tabaccai dal mondo delle sponsorizzazioni del motociclismo.
E lì abbiamo perso qualcosa come – io dico – 80,90..100 milioni di euro che sono usciti tra quello che spendevano nelle scuderie della MotoGP (della 500), quello che spendevano con gli organizzatori e quello che spendevano con le agenzie per fare le attivazioni. I contratti medi di ogni squadra erano attorno ai 10 milioni di euro l’anno, quindi…
mi ricordo che la Camel, con cui io ebbi un contatto alla fine del 2005 per il 2006 mi aveva
detto di preparare un’offerta di 9 milioni di dollari per 2 piloti. Fu Carmelo Ezpeleta a comunicarmi che Camel avrebbe interrotto i rapporti con Sito Pons e che stava cercando un sostituto. Parallelamente alla mia offerta arrivò quella della Yamaha che alla fine risultò quella vincente. Il secondo colpo è stato la crisi del 2009 con il crack della Lehman Brothers che ha trascinato il mondo finanziario al collasso e che ha chiaramente creato non pochi problemi alle industrie, all’economia e di conseguenza anche le sponsorizzazioni che sono state tutte riviste al ribasso. Il terzo grosso colpo adesso lo abbiamo preso con il Covid, da cui non siamo purtroppo ancora fuori…e adesso è difficile. Le aziende non riescono ovviamente ad avere una prospettiva chiara su quando l’economia riprenderà e quindi i dirigenti delle varie imprese, delle varie aziende sono tutti un po’ più restii a spendere dei soldi in comunicazione, in sponsorizzazione…perché vedi la sponsorizzazione è un fenomeno che è all’interno della comunicazione ma il cui ritorno commerciale è solo astrattamente ipotizzabile ed è soprattutto legato al risultato sportivo. Mi spiego: io investo in pubblicità, compro questa pagina di giornale, acquisto uno spazio pubblicitario, so che quel giornale viene venduto in tot copie, so che bene o male ho tot contatti e quindi riesco ad avere un costo per contatto chiaro. E riesco a giustificare il mio investimento perché dico “io ho speso x ma ho avuto la possibilità di essere visto da y persone”. Il Return of investment. Nella sponsorizzazione c’è anche chiaramente un ulteriore effetto: perché è vero che noi abbiamo una platea di spettatori, è vero che noi abbiamo una platea di followers ma la visibilità che possiamo offrire allo sponsor è anche legata al risultato sportivo che riusciamo a garantire perché se lotti nei primi 5 della MotoGP sei sempre ripreso televisivamente – e quindi hai un ROI molto alto – se sei invece tra gli ultimi posti della MotoGP sei ripreso raramente e hai un ROI molto più basso.
Anche se mi risulta che DORNA faccia molto per aiutarvi e aiutare i team ad avere un po’ più di visibilità anche per coloro che non sono proprio nelle posizioni di vertice..con qualche inquadratura in più rispetto agli anni passati, con più telecamere collocate sulla moto..
DORNA si è resa conto negli anni che chiaramente una produzione televisiva troppo verticale, quindi troppo rivolta ai top, ai big, creava un problema a tutti gli altri. E lo spettacolo loro lo riescono a creare nel momento in cui ci sono tutti gli altri.
Sì sì. Una cosa Lucio, ma a proposito di quello che stai dicendo sulle difficoltà in questi momenti di pandemia, è stato necessario modificare l’offerta e il tipo di attività per garantire il ritorno di immagine? Cioè hai dovuto modificare rispetto a prima intervenendo con più social, più attività di comunicazione…sappiamo che è venuta a mancare tutta la parte di hospitality, di ingressi nel paddock..come avete sopperito a tutto questo?
Guarda devo dire che abbiamo avuto una reazione differente da parte di diverse categorie di sponsor. Mi spiego: abbiamo clienti, come Castrol o Givi, che hanno bisogno e hanno interesse ad arrivare a promuovere il proprio marchio nei confronti degli spettatori, delle persone che sono davanti alla televisione e di quelli che sono davanti agli spalti. In questo caso l’attività di corporate hospitality è importante ma non fondamentale. Ci sono aziende invece che non hanno un prodotto che si rivolge ai motociclisti ma hanno un prodotto più b2b per intenderci, un prodotto più industrial. Ti faccio un esempio: uno dei nostri sponsor è un’azienda che si chiama Viar Meccanica che produce particolari per le piattaforme petrolifere; i loro clienti sono: la Repsol, la BP, la Total, l’Agip..quindi loro sponsorizzano LCR perché nel paddock sanno che ci sono regolarmente gli ospiti di tutte queste compagnie petrolifere e di conseguenza organizzano il paddock per fare marketing relazionale.
– Creano quel network dove possono avviare del business e non tanto per la pubblicità e la comunicazione al consumatore – non avendo prodotto che va al retail.
Esattamente. Quindi per rispondere alla tua domanda su come hanno reagito gli sponsor: grazie al cielo la maggior parte dei nostri sponsor sono aziende nel settore del motoaccessorio-motoricambio quindi la Givi, la Castrol, la Arrow, la Carpi Moto, la Frentubo, la PBR, la Rizoma…tutte le aziende del settore. Queste hanno reagito rivedendo il contratto, riproporzionandolo in funzione del minor numero di gare (14 invece di 20). Con altre aziende che non hanno un prodotto che va al retail ma è più un prodotto b2b..lì allora abbiam sofferto un po’ di più. Abbiamo avuto aziende che hanno tagliato del 50% l’investimento non potendo disporre dell’hospitality.
I pass – cioè i benefit non utilizzati – sono stati rimandati all’anno successivo e poi abbiamo cercato di fare attività di social media. Però bisogna fare attenzione perché quando tu fai un’attività di social media dedicata a promuovere un prodotto sei penalizzato dai social. Quando fai attività di social media dedicata in generale a fare qualcosa di simpatico allora i social media ti promuovono. Però è chiaro che io non è che posso fare la tip con la lattina dell’olio Castrol in mano e dire “guarda che questo qui è l’olio Castrol…” e poi metterlo sui social capito? Devo fare un’attività dove dico “oggi vi insegno come si cambia l’olio allo scooter!”
– Cioè deve essere fatto in maniera intelligente.
Product placement un po’ “marchettara” però chiaramente che non sia troppo evidente che è un’attività pubblicitaria perché allora Instagram o Facebook o anche i tuoi stessi fan ti “cazziano”!– Ascolta, quanto è stato complesso e stancante arrivare al mondiale con soli 2 collaboratori e dovendosi occupare di tutti i passaggi invece di pensare “semplicemente” a guidare?
Allora la mia storia io lo dico sempre è diversa rispetto a tante altre….io ho iniziato tardi, i miei genitori non erano d’accordo, ho veramente dovuto sudare ma come avete fatto tanti, come abbiamo fatto tanti della nostra epoca…
Diciamo che la gavetta me la son fatta! Ho cominciato con un furgone 238 a metano comprato dal demolitore e lì è stato l’inizio di un’avventura. Tu pensa che quando vinsi il Campionato Europeo nel 1995 che avevo 25 anni – andavo per i 26 – e decisi di tornare a fare il mondiale – lo avevo già fatto 2 anni prima con la Gazzaniga e poi con Cecchini e Bronciani con un’Hondina privata – speravo di riuscire ad andare in un nuovo team. Non potendo trovare un buona collocazione che mi facesse correre allora ho detto “beh il team me lo faccio io”. Il problema è che senza soldi e non è stato facile: avevo qualche soldino di qualche sponsor ma..Uno dei primi sponsor è stato Renato Dalla Grana, il povero Renato Dalla Grana della Spidi. Ed è stata una storia bellissima con lui perché veramente mi ha aiutato tanto e devo dire che all’inizio è stata dura e persino il mio meccanico, Paolo Cordioli, mi prestò dei soldi.
– Ma pensa! Grande tecnico, ricordiamo che ti ha seguito anche durante tutta la tua carriera in 125 ma anche con il tuo team. Ascolta ma quanto è differente il rapporto tra pilota e sponsor e tra team manager e sponsor? A proposito proprio di questo.
Guarda: il pilota deve instaurare un rapporto molto intimo con lo sponsor perché se vuole rinnovare ha bisogno di entrare veramente nel cuore del cliente.
Però alla fine questo tipo di atteggiamento lo abbiamo portato avanti negli anni anche noi perché tutti gli sponsor che abbiamo sono aziende con le quali abbiamo instaurato dei rapporti bellissimi e con le quali è molto difficile immaginare di interrompere la collaborazione. Le cose è chiaro che cambiano perché lo sponsor nei confronti del pilota vuole il risultato mentre nei confronti del team invece vuole la visibilità (che è portata dal risultato).
– Ma secondo te Lucio sarebbe ancora sostenibile nelle logiche attuali per un giovane pilota condurre una campagna mondiale dovendosi dividere tra il ruolo in pista e quello di manager della propria squadra?
A me ha tolto un sacco di energie ma ti dico di più Fabio: io son stato probabilmente l’ultimo di un’epoca dove il pilota si poteva ancora permettere di essere manager di se stesso, di essere manager e proprietario della squadra. Mi sono ispirato a Dirk Raudies, Aspar Martinez, Sito Pons, Juan Garriga..cioè questa gente aveva un proprio sponsor (erano la HB, la Cepsa, la Ducados)– Cardús anche se non ricordo male
Carlos Cardús! Bravo non mi veniva in mente il nome. Ecco questi avevano il loro team. E io mi sono ispirato a loro. Chiaramente però mi sono reso conto che il mondo del motociclismo stava già subendo un cambiamento perché i piloti erano sempre più professionisti ed era sempre più necessaria una preparazione atletica – non dimentichiamoci che i piloti degli anni 80 (70-80) andavano sulla linea di partenza con la sigaretta e non sapevano neanche cosa fosse andare a correre a piedi o andarsi ad allenare in palestra.– E avendo dormito poco la notte..
Mentre l’epoca in cui sono subentrato io era già un epoca dove bisognava essere fisicamente già molto più prestanti quasi come un atleta che fa le olimpiadi. Quindi mi sono ritrovato a dover spendere molto tempo a livello commerciale/sponsor che mi ha tolto l’energia psicofisica ma anche la concentrazione nel fare il pilota. È una storia diversa la mia, è una storia diversa ma mi ha dato comunque una grandissima opportunità: forse non ho raggiunto a livello sportivo quello che avrei voluto raggiungere, quello sicuro, ma dall’altra parte ho raggiunto a livello manageriale qualche cosa che..
– Sicuramente ti ha dato molto..a livello personale. Bene, ascolta la scelta di concentrarti solo sulla massima categoria e sulla MotoE (di questo ne abbiamo parlato alle volte, mi ricordo ti feci anche io una proposta di un 250 oppure di un CRT, una volta avevi una moto sola anche in MotoGp) è figlia di una scelta ben precisa? Altri team privati mantengono una presenza nelle classi propedeutiche al fine di diversificare gli investimenti e far crescere giovani piloti ma questo renderebbe la struttura tropo grande e costosa per LCR? Troppo impegnativa? Quale è stata la tua decisione e scelta di essere solamente nella MotoGp?
Una scelta assolutamente strategica per effetto di un tema economico: se vogliamo anche operativamente mi sono reso conto che se vuoi essere forte, competitivo in MotoGP devi dedicarti al 100%. Non puoi permetterti di seguire (almeno io non ho il tempo) altre categorie perché dalla mattina alla sera sulla MotoGP sono sempre lì dentro al box con i piloti, con i manager, con i team, con i tecnical manager, con gli ingegneri…e immaginare di dover correre in altre categorie – l’ho fatto perché ho fatto la 250 e la MotoGP nel 2007 con Eugene Laverty e con Carlos Checa – e ti dico che è stato molto stressante.– Sì c’è un dispendio di forze, di forze fisiche, economiche..c’è un grosso investimento, meglio concentrarsi e fare le cose fatte bene anche perché un team in MotoGP penso che sia molto più demanding di un team in Moto2.
Sì sì, poi ci si può anche riuscire però devi avere magari delle risorse economiche molto importanti e devi quindi assumere più personale e poi diciamo che noi già con la MotoGP e la MotoE siamo già belli impegnati.– Scusa le tante domande ma tu sei un personaggio veramente interessante che ha fatto anche delle cose nuove, spesso diciamo rivoluzionarie in questo ambiente quindi se hai ancora qualche minuto merita soprattutto questa domanda che ti voglio fare perché è un po’ una tua peculiarità: il fatto che il tuo team si è spesso distinto per la caratteristica di sfoggiare diverse livree specifiche per determinati periodi o gare in differenti aree geografiche nel corso dello stesso anno. Questa strategia è consueta da molto tempo nei campionati USA ma rappresenta una vostra peculiarità in MotoGP. Quali vantaggi comporta e quali caratteristiche a livello di gestione? Problematiche incluse.
Guarda, noi ci siano ritrovati ad entrare in MotoGP con Casey Stoner ed è stato un momento difficile perché l’incremento del budget di partecipazione alla categoria dalla 250 alla MotoGP era veramente molto importante ed è coinciso con il decremento dell’impegno con noi del Gruppo Safilo con la sponsorizzazione Carrera.
Questo perché il Gruppo Safilo stava facendo un cambio di proprietà, era in una fase molto particolare per cui hanno, nostro malgrado, deciso di diminuire l’impegno economico. Ci siamo ritrovati in una situazione dove non avevamo il title sponsor per andare in MotoGP : si sono presentate diverse opportunità di averne uno ma senza riuscire a concretizzarle. Abbiamo detto “ok, non troviamo uno sponsor da 3 milioni – perché quelli più o meno erano i soldi che ci volevano per essere title sponsor a quell’epoca su una moto – benissimo allora però possiamo trovarne tanti sponsor da 150 mila” perché è più facile trovare uno sponsor da 150 mila piuttosto che uno sponsor da 3 milioni. Quindi ci siamo messi sul mercato e abbiamo provato a impostare un formato di sponsorizzazioni a gara, a evento.
– Quindi è difficile questo tipo di attività, è complicato? Perché non lo fa quasi nessuno.
È complicato perché devi chiaramente riprogettare le grafiche, l’immagine del box, dei camion, dell’hospitality, le tute dei piloti …abbiamo messo a punto un formato di lavoro dove le grafiche cambiavano solo in alcune parti – quelle laterali della carena – e poi lavoravamo con delle applicazioni adesive in altre aree..non verniciavamo completamente tutta la moto. Quindi abbiamo lavorato, abbiamo messo a punto un sistema per essere abbastanza flessibili per dare un’immagine forte in mercati selezionati per le aziende che volevamo sponsorizzare con degli investimenti relativamente bassi. Alla fine siamo riusciti nel 2006 ad avviare questo tipo di attività da title sponsor a gara che ci ha consentito poi dopo di attivare questo formato di vendita per tutti gli anni successivi che devo dire che ci ha aiutato molto. Adesso l’anno prossimo inizieremo con un nuovo formato per il quale in quasi tutte le gare avremo la stessa immagine e la moto verrà divisa in 3 grandi fasce.
– Uno scoop questo qui!
Sì, uno scoop!– Bene bene, per noi di Fastback e OnSports ci hai regalato questa novità in anteprima. Bene! Quindi inizierai questa nuova con 3 fasce quindi saranno 3 title sponsor che porterai per tutta la stagione.
Sì, 3 primary sponsor– Bene bene ma LCR è uno dei pochi Team a portare in pista 2 moto contraddistinte da livree completamente differenti quindi anche questa è una peculiarità.
Ma io penso di essere stato l’unico team nella storia a lavorare con 2 compagnie petrolifere differenti– Eh appunto, come hai fatto?!
È come per un uomo avere due donne e farle contente tutte e due!– Bell’esempio!
È stato divertente..
– Ma complica la gestione logistica, la percezione di immagine globale della squadra? o rappresenta un vantaggio nel poter “cucire” la miglior soluzione per ogni investitore?
Allora il vantaggio Fabio sinceramente è che più relazioni commerciali hai e più riduci il rischio di impresa.– Certo, così se va via uno, quello principale..
Esatto. E quindi avere uno sponsor del lubrificante o averne 2..è meglio averne 2 piuttosto che 1. Però dall’altra parte è chiaro che in termini di immagine significa 2 siti internet, 2 box con 2 grafiche diverse, abbigliamenti..2 linee di abbigliamento diverse, 2 camion decorati in maniera diversa, attività di promozione diversa…– Hospitality? Una sola?
L’ hospitality rimane una sola però suddivisa in piano sopra – piano sotto per gli ospiti di uno sponsor e gli ospiti di un altro…complica sicuramente la gestione però io dico sempre “i problemi vanno risolti” e quindi bisogna inventarsi sempre la soluzione e si può dire che – se mi posso permettere – noi italiani siamo brillanti a trovare sempre delle soluzioni “in corner”.– 
Certo! Quindi i giapponesi di Honda saranno stupiti, loro che sono molto schematici, molto programmati con 1 anno o 2 di anticipo nel programmare le cose…vedono che fai tutte queste cose in poco tempo quindi.è un bel connubio diciamo e questo è importante. Un’altra cosa e poi ti lascio: ti ispiri a quello che vedi in altri campionati o ad altre esperienze sportivo-commerciali nella definizione dei tuoi business plan?
– Certo, specialmente se vai a pescare sulla Formula 1 dove hanno questo tipo di programmi. Bene, Lucio sei stato veramente preciso, come sempre, puntuale, hai risposto a tutte le domande..noi ti facciamo un grandissimo in bocca al lupo per il 2021
Grazie e alla prossima!– E alla prossima senz’altro. Grazie e a presto. In bocca al lupo
Anche a te!
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