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L'arrivée de Liberty Media en MotoGP est certainement l'un des grands thèmes de cette année 2024. Après plusieurs semaines (voire des mois) de rumeurs, les sociétés américaines et espagnoles se sont révélées au grand jour en officialisant l'accord.

Un accord qui prévoit l'acquisition par Liberty Media d'une participation majoritaire dans Dorna (86%), organisateur actuel des championnats MotoGP, MotoE, Superbike, circuits féminins ainsi que d'une série de trophées dédiés aux talents émergents du monde entier.

Il s'agit en quelque sorte d'une circonstance historique puisque cette structure gère le MotoGP depuis plus de 30 ans et le SBK depuis plus de 10 ans. Un fait encore plus singulier est que cette acquisition émane d'une société qui possède actuellement la Formule 1 : en cela, les Championnats du Monde à 2 et 4 roues les plus importants seraient organisés par la même organisation.

Les signes de ce rapprochement étaient très clairs et, en reliant les points, le tableau évolutif apparaissait clairement.

  • Tout d’abord, l’embauche de Dan Rossomondo à la tête de Dorna courant 2023 et ses démarches ultérieures : avoir fait appel à un premier sponsor américain (Ebay) et avoir entamé des négociations avec la chaîne américaine TNT.
  • L'atterrissage rapide de la nouvelle Team Trackhouse à la place de la problématique Team RNF Cryptodata. Une opération qui, de par son timing, laisse penser qu'elle a été préparée depuis un certain temps et mise en œuvre au moment le plus opportun.
  • Les fréquentes visites de Stefano Domenicali au paddock MotoGP au cours de la saison écoulée, avec des déclarations plus ou moins aventureuses sur des idées, des propositions, des scénarios.
  • La présence de plus en plus massive des hommes de Liberty Media sur les terrains des courses MotoGP et Superbike et leurs conversations avec les équipes.

À l'ère des fonds d'investissement, les opérations financières ont généralement un calendrier fixe : depuis quelque temps, Carmelo Ezpeleta, fondateur et directeur de Dorna, avait laissé entendre qu'il souhaitait rechercher de nouveaux propriétaires tout en gardant le contrôle des activités sportives. Nous combinons également cela avec la possibilité de verser des dividendes aux investisseurs majeurs (Bridgepoint et la Caisse de pension du Canada), de réduire l'exposition aux prêteurs et de bénéficier d'un partenaire commercial capable de développer l'entreprise.

Formule 1 et MotoGP

L'arrivée de Liberty est certainement fonctionnelle pour les deux parties. Dorna s'appuie sur une entreprise qui a su générer des chiffres impressionnants depuis qu'elle détient les droits de la Formule 1. De son côté, Liberty obtient le diamant du motocyclisme à un coût acceptable en vue de pouvoir construire autour d'elle une entreprise rentable. .

Même si les distances entre les deux zones sont notables, on ne peut nier que certaines dynamiques réussies peuvent être partiellement reproduites. Pour être clair, le chiffre d'affaires autour du MotoGP représente environ 2/1 de celui généré par la Formule 16, qui a atteint le chiffre astronomique de 1 milliards de dollars en 3,2. Une croissance constante par rapport au 2023 de l'année précédente et au 2,5 milliard du année marquée par le Covid. Une étude Forbes indique que la valeur moyenne des équipes a augmenté de 1,1 % entre 2019 et aujourd’hui. Ces dernières semaines, on a appris que Mercedes était devenue la première équipe à dépasser les 276 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel (500 pour être précis), grâce aux sponsors et aux bénéfices des fédérations et aux droits de diffusion. Le bénéfice avoisine les 640 millions (100) et ces chiffres donnent une idée de la valeur incroyable que Liberty Media et les différents acteurs impliqués ont réussi à transférer au monde. Le revenu total des sponsors MotoGP (actuellement 98) s'élève à 26 millions de dollars. Le chiffre d'affaires total de la série n'a cessé de croître ces dernières années, atteignant 87,95 millions d'euros en 475 et 2022 en 486.

Pour bien montrer à quel point cet écart s'est creusé, en 2010, la valeur des chiffres d'affaires respectifs était de 200 millions d'euros pour le MotoGP et de 780 millions pour la Formule 1.

Même dans le contexte plus « authentique » du motocyclisme, qui tend à être plus réfractaire au glamour et à l'exclusivité, il existe donc une curiosité pour l'avenir, bien que souvent cachée sous un voile de méfiance.

Si les passionnés sont effrayés par la perspective d'une gestion plus dynamique et « créative » du package, les professionnels sont bien conscients que le format actuel peut exprimer un potentiel bien supérieur.

Pratiques d'excellence

Une analyse rapide du parcours emprunté par la Formule 1 au cours des 8 dernières années conduit inévitablement au constat d'une croissance exponentielle en termes de chiffres ainsi qu'à un repositionnement général à plusieurs niveaux.

  • Sur le plan démographique, l'âge moyen des spectateurs a baissé tandis que la zone de chalandise s'est élargie à l'échelle mondiale, englobant des nations historiquement moins impliquées dans ce type de discipline.
  • L’augmentation quantitative s’est accompagnée d’une augmentation qualitative. Le contenu médiatique de classe mondiale a contribué à la réputation de la Formule 1, à la fois en termes de valeur de divertissement et de catalyseur/plateforme commerciale.
  • La course est à nouveau un événement et à ce titre personne ne veut être exclu de l'ambiance du week-end. Des records de fréquentation sur le circuit ont été enregistrés dans pratiquement toutes les étapes des saisons qui, d'ailleurs, se sont également étendues jusqu'à 24 épreuves.
  • Le système de redistribution des bénéfices provenant des droits télévisuels et médiatiques en général, combiné à l'introduction du plafond budgétaire, permet à de nombreuses équipes de disposer de budgets sains par rapport au passé.
  • Les entreprises sont intéressées par une présence même minime en Formule 1, malgré des coûts très élevés, précisément en raison de la valeur qui découle de l'association avec ce domaine.
  • Impossible de ne pas évoquer le succès de Drive to Survive sur Netflix, le documentaire (certes romancé mais très efficace pour attirer les foules de curieux).
  • Avoir surmonté l'escalade compétitive du duel Hamilton-Verstappen de manière extrêmement fonctionnelle, en maximisant son écho et en l'encourageant souvent sportivement et médiatiquement.

Évidemment, tout ce qui brille n’est pas de l’or et il existe une série de problèmes critiques créés ou non résolus par cette direction.

  • Par exemple, le fait que pour obtenir de tels chiffres, nous avons dû nous déplacer vers des territoires moins fréquentés - et donc plus curieux et disposés à investir - en laissant de côté certaines réalités historiques de l'automobile
  • La « volatilité » du public générée par les séries télévisées et les contenus moins techniques : des millions de téléspectateurs qui ne sont généralement pas passionnés et pourraient abandonner ce monde au profit de nouveaux stimuli extérieurs
  • Une baisse du nombre de téléspectateurs en raison d'une offre souvent limitée au paiement à la séance uniquement
  • Un spectacle compétitif qui fait souvent défaut face à des révolutions réglementaires notables et des interventions parfois discutables dans la gestion du sport.
  • Une hausse générale du prix des billets qui n'a pas empêché d'excellents résultats dans de nombreuses épreuves mais qui a dissuadé plusieurs fans de longue date d'y participer.

1992 – 2024 : plus de trente ans d’évolution

Le MotoGP actuel ne peut pas se targuer d'avoir la même zone de chalandise, même si au cours de ces décennies, la valeur de ce sport a considérablement augmenté. Le mérite revient certainement à Dorna : en 1992, le motocyclisme de compétition était certes une discipline passionnante mais suivie par une niche de public « dur et pur ». Les investissements et le scénario technico-commercial étaient plus proches de la plus pure tradition que du contexte hyper-professionnel des 4 roues. 30 années qui ont vu des changements historiques tels que la transition vers les moteurs 4 temps - nécessaire pour garantir la pertinence technique et la durabilité industrielle par rapport au marché - jusqu'à l'ouverture à de nombreux nouveaux marchés.

Un parcours qui a vu l'épopée de Valentino Rossi comme son témoignage le plus brillant et grâce auquel le MotoGP est devenu un phénomène mondial, tant dans le sport que dans les coutumes. Un voyage qui a également dû surmonter la difficulté de deux passages difficiles, qui coïncidaient également dans le temps. La retraite de Valentino Rossi et la réduction drastique des activités provoquée par la période pandémique.

Dorna a révisé bon nombre de ses dynamiques pour s'adapter à de nouveaux scénarios, au niveau technique et organisationnel. L'introduction des Courses Sprint, le rafraîchissement général du ton de voix, la recherche de nouveaux partenariats. Un dynamisme qui a certainement été utile pour attirer l'attention d'éventuels repreneurs : Liberty Media s'est révélé lui-même l'interlocuteur le plus intéressé et le plus compétent en la matière.

Lors de la conférence de presse organisée avant le Grand Prix du Texas, à laquelle participaient Carmelo, Carlos Ezpeleta et Dan Rossomondo, le message était très clair. Un message qui avait déjà été souligné dans d'autres entretiens et rencontres avec la presse et les parties prenantes. Liberty Media n'a identifié aucun problème d'ordre sportif et par conséquent ce domaine restera - du moins à court terme - sensiblement inchangé. La structure de commandement actuelle maintiendra sa structure dans le futur pour assurer la continuité des séries.

Ce sur quoi Liberty se concentrera sera de rendre les principaux championnats du monde de moto plus attractifs sur les plans commercial, médiatique et économique. Les deux partis semblent être à 100% d’accord sur cette trajectoire.

Liberty Media est-elle la bonne entreprise pour cette mission ?

Cependant, la question que presque tout le monde se pose est précisément la suivante : essayons d’y répondre.

Tout ce que nous avons vu dans les lignes précédentes dessine un profil assez clair. Liberty Media est impliqué dans les grands événements sportifs et de divertissement et concentre précisément la force de son action sur ces aspects. La Formule 1, l'organisation d'événements, la gestion de la distribution des billets, les stations de radio et le streaming de contenus font partie du riche panier de cette entreprise. L'accord prévoit que toute la gestion sportive restera - du moins à court terme - essentiellement inchangée et entre les mains de Dorna. Le groupe américain se concentrera sur la narration et la création d'un « package » plus facile à vendre et à communiquer.

  • Il est donc certain qu'il travaillera avant tout à définir une hiérarchie claire de priorités afin d'avoir un « bijou » à valoriser et à faire comprendre au public. Il s'agira évidemment du MotoGP alors qu'on peut penser que Moto2, Moto3 - déjà définies comme catégories supports dès le premier communiqué - sont proposées dans une tonalité différente, peut-être avec des méthodes de timing et de transmission dédiées.
  • Cela passe également par l'identification plus claire d'une série de points d'attention : l'histoire de l'entreprise, la difficulté, l'athlétisme, l'habileté qui imprègnent la conduite au plus haut niveau. La définition la plus « colorée » des principaux acteurs : pilotes, chefs d'équipe, chefs mécaniciens. Avant Liberty Media, il était impossible de considérer un leader populaire comme un acteur ou un chanteur : il suffit alors de voir ce qui s'est passé avec Gunther Steiner.
  • Au niveau sportif, la prochaine introduction du nouveau règlement de participation visera en outre à une restriction de la partie technologique (qui a rendu les courses de ces dernières années plus difficiles à suivre) au profit d'une formule plus orientée vers la compétition sur piste. .
  • Il n'est pas difficile d'envisager un déplacement plus marqué vers le marché américain avec l'ajout d'autres appels d'offres de manière à impliquer la gigantesque zone de chalandise et le marché local.
  • Il est urgent de permettre une manipulation plus fluide de la partie multimédia (photos, vidéos, extraits) afin de créer une caisse de résonance complémentaire à l'émanation directe par les canaux officiels. C'est certainement l'un des facteurs sur lesquels la direction actuelle de Dorna est un peu plus en retard que la Formule 1, même si ces dernières années ont vu un assouplissement progressif des restrictions.
  • Une redéfinition des accords de diffusion, "bloqués" depuis des années dans de nombreux pays, est souhaitable, afin de ramener les audiences à des niveaux acceptables.
  • La recherche de l'implication de nouveaux constructeurs (BMW, MV Agusta, constructeurs chinois ?) ainsi que la relance de ceux actuellement les plus en difficulté (lire Yamaha et Honda)
  • Il y aura certainement une discussion sur le système de partage des revenus commerciaux avec les équipes : Dorna paie actuellement une somme pour chaque moto afin de garantir que les équipes privées puissent également participer au championnat. Les principes qui sous-tendent l’approche des entreprises américaines sont généralement différents et nous pouvons imaginer une plateforme moins « welfariste » mais plus vertueuse. Un format plus populaire facilite en effet l'acquisition de nouveaux sponsors et réduit le besoin d'"interventions correctives", qui sont aussi celles qui ont permis aux catégories de surmonter les périodes les plus orageuses.

Le panorama pour les opérateurs commerciaux

C'est précisément sur ce dernier point que réside pour nous le plus grand intérêt à Fastback et de manière générale pour tous les opérateurs dans le domaine du sponsoring. Ce n’est pas un mystère qu’il est devenu de plus en plus difficile d’attirer des investisseurs très dépensiers, précisément en raison de la difficulté de transmettre la valeur de la présence au sein de la série. Les années Covid, l’agression des nouvelles plateformes sociales, web et de diffusion, l’attention croissante portée aux questions sociales et écologiques ont affaibli le lien entre les entreprises et la capacité des courses moto à contribuer à la réalisation des objectifs.

Il est donc nécessaire que le format retrouve une plus grande pertinence stratégique dans le domaine promotionnel et commercial pour attirer de nouvelles marques et investisseurs. L'intégration progressive du MotoE, l'utilisation de pneus obtenus à partir de matériaux recyclés et de carburants écologiques, la création d'un championnat féminin et une plus grande attention portée à l'inclusivité sont certainement autant de pas dans la bonne direction : être plus conforme aux besoins ESG (Environnementaux, sociaux, et gouvernance) des entreprises.

L'élargissement des opportunités passe certainement aussi par l'exploration de nouveaux territoires dans lesquels proposer son produit. Un système que Liberty Media a mis en place avec succès, à savoir déplacer le cirque là où le public et les fonds sont déjà présents : en l'occurrence les circuits urbains, notamment dans les métropoles exotiques. Et bien c'est certainement l'un des points les plus difficiles à proposer à nouveau puisque les contraintes de sécurité des courses à 2 roues ne permettent pas d'envisager des courses entre murs et trottoirs (courses sur route comme l'île de Man et Macao mises à part).

Les nouvelles pistes mondiales sont certes conçues principalement pour une utilisation à 4 roues et il est difficile de penser qu'elles puissent être modifiées pour des besoins aussi spécifiques.

Sur la possibilité redoutée de créer des week-ends « tout compris », c'est-à-dire dans lesquels se disputent MotoGP et Formule 1 sur le même circuit, il faudrait approfondir. Les difficultés organisationnelles liées à la coexistence de deux réalités aussi « volumineuses » qui nécessitent des espaces et des temps bien définis semblent loin d'être simples à surmonter. Il ne faudrait cependant pas s'étonner si, au cours des prochaines années, dans au moins un cas - lorsque le tracé, les structures et la période le permettent - une expérience en ce sens soit tentée. Peut-être même simplement comme exposition ou comme célébration finale des conquêtes des titres mondiaux respectifs.

Le fait que le même organisateur gère le premier championnat automobile du monde ainsi que le premier et le deuxième championnat moto signifie qu'il peut exister un réseau d'intérêts et d'influences utile pour regrouper les marques et les sujets intéressés à investir et à faire des affaires dans le sport automobile.

Disposant de toutes les données d'exposition et de pénétration du marché, Liberty lui-même serait en mesure d'aider une entreprise à définir le contexte le plus approprié pour se présenter et dans les délais et les manières les plus efficaces. Certaines marques pourraient penser à étendre leur présence à tous les niveaux tandis que les équipes pourraient suivre de manière plus décisive une stratégie visant à rechercher des sponsors dédiés à des zones géographiques particulières avec une plus grande rotation des noms sur les carénages.

Nous espérons qu’une popularité renouvelée et accrue de ces disciplines soutiendra nos activités incessantes de recherche et d’accompagnement des entreprises. Et nous serons certainement prêts à toutes les nouvelles opportunités qui s’ouvriront, nous en sommes sûrs, dans ce nouveau cap.

Continuez à suivre le nôtre blog pour être toujours à jour sur le monde des affaires dans le sport automobile !

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