Lucio Cecchinello est présent en MotoGP depuis 25 ans et son parcours représente un exemple fascinant de compétence et de croissance professionnelle. Après avoir remporté un titre européen en 125, il a décidé d'entrer sur la scène mondiale avec sa propre équipe, dans le rôle peu aisé de pilote et de propriétaire : son équipe LCR pouvait en effet compter sur deux mécaniciens et une camionnette, comme dans la plus romantique des aventures.
Depuis, Lucio a continué à courir aux côtés d'autres pilotes jusqu'à ce qu'il ne tienne plus que le rôle de manager au fur et à mesure que l'équipe montait en catégorie, jusqu'à ce qu'il atteigne le MotoGP (par le biais de la classe 250) où il est désormais une présence stable et reconnue.
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Quelle est la complexité de la recherche de sponsors et quel pourcentage du temps d'un manager est consacré à cette activité (à la fois pendant la saison et hors saison) ?
La recherche de sponsors est fondamentale, très importante : pour vous donner les revenus d'une équipe, ils sont essentiellement divisés en 3 grands postes : les droits de télévision/primes de course, le sponsoring et les licences (l'exploitation de la marque). En réalité, nous ne sommes pas une équipe de football pour laquelle les licences et le merchandising génèrent à eux seuls des millions d'euros de revenus, de sorte que ce poste est vraiment négligeable pour nous. Les deux principales sources restent les droits de télévision (et les prix des courses) et les parrainages : les premiers sont fournis par l'IRTA (International Road Racing Teams Association) et l'IRTA reçoit les fonds directement de DORNA (Dorna Sports S.L.). En ce qui nous concerne, les sponsors représentent entre 2/3 et 70% du budget, ils sont donc extrêmement importants. Le temps que je consacre à la gestion des sponsors et à l'aspect commercial - et quand je dis s'occuper de l'aspect commercial, j'entends à la fois la recherche de sponsors mais surtout le maintien des relations avec les sponsors actuels - occupe probablement un bon 80% de mon temps en dehors du circuit, car pour les 20% restants, je m'occupe de l'aspect juridique et administratif.
J'ai tendance à m'occuper davantage - ou presque exclusivement - du maintien des relations avec nos clients, tandis que pour la recherche de sponsors, je dois dire que nous nous appuyons avec succès sur des agences externes, en plus d'une équipe de vente interne de trois personnes qui travaillent presque à plein temps sur cette activité. Lorsque je suis sur le circuit, je me contente de suivre les pilotes et, disons, d'essayer de me tenir au courant de ce qui se passe dans les stands.
- OK. C'est une bonne chose pour vous.
La partie la plus belle et la plus agréable. Pour les passionnés comme nous, c'est la plus belle partie.- Tout à fait. Mais voyons, il y a aussi le contact avec les clients, ce contact est aussi très important professionnellement, je pense que c'est amusant.
Absolument, absolument. Je dis toujours une chose : nous avons - et j'ai - une grande chance, c'est que depuis près de trois décennies, j'interagis (j'interagis) avec des entrepreneurs, des managers, des directeurs presque quotidiennement, et nous avons donc l'occasion de nous enrichir professionnellement et culturellement en traitant chaque jour avec des gens vraiment bien.
C'est vrai, c'est bien. Une chose : dans une période marquée par les grands obstacles que représente la pandémie de Covid19, est-il difficile de maintenir les relations d'affaires existantes et de trouver de nouvelles entités prêtes à soutenir l'engagement dans le sport automobile au plus haut niveau ?
D'une manière générale, c'est de plus en plus difficile, c'est la réalité. Il ne faut pas se cacher que nous avons connu des années fastes - je ne sais pas si vous vous souvenez des années 80 et 90, lorsque l'industrie était en plein essor, le PIB en constante augmentation dans tous les pays d'Europe, le "boom" de l'Espagne (rappelons que lorsque vous alliez en Espagne dans les années 80, de nombreuses autoroutes n'existaient pas, pour aller à Jerez vous faisiez les 1000 derniers kilomètres sur des routes normales et maintenant vous arrivez avec des autoroutes à 4 voies... alors disons que...), le motocyclisme ainsi que le monde du sport en général ont connu des années beaucoup plus roses. le motocyclisme et le monde du sport en général ont connu des années beaucoup plus roses. Les choses ont été compliquées dans notre milieu, pour ce qui est de mon expérience, par trois chocs que nous avons subis : le premier a été l'exclusion des buralistes du monde du sponsoring motocycliste.
Et là, nous avons perdu quelque chose comme - je dis - 80, 90...100 millions d'euros qui sont partis entre ce qu'ils ont dépensé pour les équipes MotoGP (des 500), ce qu'ils ont dépensé avec les organisateurs et ce qu'ils ont dépensé avec les agences pour faire les activations. Les contrats moyens de chaque équipe s'élevaient à environ 10 millions d'euros par an, donc...
Je me souviens que Camel, avec qui j'avais pris contact fin 2005 pour 2006, m'avait dit de préparer une offre de 9 millions d'euros.
m'avait dit de préparer une offre de 9 millions de dollars pour 2 pilotes. C'est Carmelo Ezpeleta qui m'a dit que Camel rompait les relations avec Sito Pons et qu'ils cherchaient un remplaçant. En même temps que mon offre, il y a eu celle de Yamaha, qui s'est finalement avérée gagnante. Le deuxième coup a été la crise de 2009 avec la faillite de Lehman Brothers, qui a entraîné le monde financier dans l'effondrement et a clairement créé pas mal de problèmes pour l'industrie, l'économie et par conséquent aussi les parrainages, qui ont tous été revus à la baisse. Le troisième grand coup que nous venons de subir avec Covid, dont nous ne sommes malheureusement pas encore sortis... et maintenant, c'est difficile. Les entreprises sont évidemment incapables d'avoir une perspective claire sur le moment de la reprise économique et donc les responsables des différentes entreprises sont tous un peu plus réticents à dépenser de l'argent en communication, en sponsoring... parce que voyez-vous le sponsoring est un phénomène qui est dans la communication mais dont le retour commercial n'est qu'abstraitement concevable et est surtout lié au résultat sportif. Je m'explique : j'investis dans la publicité, j'achète cette page d'un journal, j'achète un espace publicitaire, je sais que ce journal est vendu à tot exemplaires, je sais que bon ou mauvais j'ai tot contacts et donc je peux avoir un coût par contact clair. Et je peux justifier mon investissement en disant : "J'ai dépensé x mais j'ai eu la chance d'être vu par y personnes". Le retour sur investissement. Dans le sponsoring, il y a clairement un autre effet : il est vrai que nous avons un public de spectateurs, il est vrai que nous avons un public de suiveurs, mais la visibilité que nous pouvons offrir au sponsor est également liée au résultat sportif que nous pouvons garantir, parce que si vous êtes dans le top 5 de la MotoGP, vous êtes toujours filmé à la télévision - et donc vous avez un retour sur investissement très élevé - si vous êtes dans les dernières places de la MotoGP, vous êtes rarement filmé et vous avez un retour sur investissement beaucoup plus faible.
Bien que je comprenne que DORNA fasse beaucoup pour vous aider et aider les équipes à obtenir un peu plus de visibilité, même pour ceux qui ne sont pas tout à fait dans les premières positions... avec un peu plus de photos que les années précédentes, avec plus de caméras placées sur la moto.
Au fil des ans, DORNA s'est rendu compte qu'une production télévisuelle trop verticale, c'est-à-dire trop centrée sur le sommet, sur les grands, créait un problème pour tous les autres. Et ils parviennent à créer le spectacle quand tout le monde est là.
Oui, oui. Une chose Lucio, mais à propos de ce que vous dites sur les difficultés en ces temps de pandémie, avez-vous dû modifier l'offre et le type d'activités pour garantir le retour de l'image ? En d'autres termes, avez-vous dû changer par rapport à avant en intervenant avec des activités plus sociales, plus de communication... nous savons que toute la partie hospitalité manquait, les entrées dans les paddocks... comment avez-vous compensé cela ?
Je dois dire que nous avons eu des réactions différentes selon les catégories de sponsors. Je m'explique : nous avons des clients, comme Castrol ou Givi, qui ont besoin et intérêt à promouvoir leur marque auprès des spectateurs, ceux qui sont devant la télévision et ceux qui sont devant les tribunes. Dans ce cas, l'activité d'accueil des entreprises est importante mais pas fondamentale. D'autre part, il y a des entreprises qui n'ont pas de produit destiné aux motards mais qui ont un produit plus b2b, c'est-à-dire un produit plus industriel. Je vais vous donner un exemple : l'un de nos sponsors est une entreprise appelée Viar Meccanica qui produit des pièces pour les plates-formes pétrolières ; ses clients sont : Repsol, BP, Total, Agip... Ils sponsorisent donc le LCR parce qu'ils savent que dans le paddock il y a des invités réguliers de toutes ces compagnies pétrolières et par conséquent ils organisent le paddock pour le marketing relationnel.
- Ils créent ce réseau où ils peuvent démarrer leur activité et pas tellement pour la publicité et la communication avec le consommateur - ils n'ont pas de produit à vendre au détail.
C'est tout à fait exact. Pour répondre à votre question sur la réaction des sponsors : heureusement, la plupart de nos sponsors sont des entreprises du secteur des accessoires pour motos, donc Givi, Castrol, Arrow, Carpi Moto, Frentubo, PBR, Rizoma... toutes des entreprises du secteur. Celles-ci ont réagi en révisant le contrat, en le reproportionnant en fonction du nombre inférieur de courses (14 au lieu de 20). Avec d'autres entreprises dont le produit n'est pas destiné à la vente au détail mais plutôt à la vente au détail... nous avons souffert un peu plus. Certaines entreprises ont réduit leurs investissements de 50 % parce qu'elles n'avaient pas d'hospitalité.
Les laissez-passer - c'est-à-dire les avantages non utilisés - ont été reportés à l'année suivante et nous avons alors essayé de mener des activités dans les médias sociaux. Mais il faut être prudent, car lorsque vous faites une activité de médias sociaux dédiée à la promotion d'un produit, vous êtes pénalisé par les médias sociaux. En revanche, lorsque l'activité des médias sociaux est consacrée à faire quelque chose de bien, les médias sociaux vous encouragent. Mais il est clair que je ne peux pas faire un conseil avec un bidon d'huile Castrol à la main et dire "regardez, c'est de l'huile Castrol..." et le mettre sur les réseaux sociaux, vous voyez ? Je dois faire une activité où je dis "aujourd'hui, je vais vous apprendre à changer l'huile de votre scooter".
- C'est-à-dire qu'il doit être fait de manière intelligente.
Le placement de produits est un peu " de marque ", mais il n'est pas trop évident qu'il s'agit d'une activité publicitaire, car alors Instagram ou Facebook, voire vos propres fans, vous " baiseront " !- Ecoutez, à quel point était-il complexe et fatigant d'arriver au championnat du monde avec seulement 2 employés et de devoir s'occuper de toutes les étapes au lieu de "simplement" penser à la conduite ?
Mon histoire, je le dis toujours, est différente de celle de beaucoup d'autres....J'ai commencé tard, mes parents n'étaient pas d'accord, j'ai vraiment dû transpirer, mais comme beaucoup d'entre vous, comme nous l'avons fait si souvent à notre époque...
Disons que j'ai fait mon apprentissage ! J'ai commencé avec une camionnette 238 GNV achetée chez le démolisseur et là, c'était le début de l'aventure. Il faut savoir que lorsque j'ai gagné le championnat d'Europe en 1995 à 25 ans - j'allais en avoir 26 - et que j'ai décidé de revenir au championnat du monde - je l'avais déjà fait deux ans plus tôt avec Gazzaniga et ensuite avec Cecchini et Bronciani avec une Hondina privée - j'espérais pouvoir aller dans une nouvelle équipe. Comme je ne trouvais pas d'endroit où courir, je me suis dit que j'allais créer ma propre équipe. Le problème, c'est que je n'avais pas d'argent et que ce n'était pas facile : j'avais un peu d'argent de quelques sponsors, mais... L'un des premiers sponsors était Renato Dalla Grana, de Spidi. Je dois dire qu'au début, c'était difficile et même mon mécanicien, Paolo Cordioli, m'a prêté de l'argent.
- Imaginez ! Grand technicien, n'oubliez pas qu'il vous a aussi suivi tout au long de votre carrière en 125 mais aussi avec votre équipe. Ecoutez, mais quelle est la différence entre la relation entre le pilote et le sponsor et celle entre le team manager et le sponsor ? A ce propos.
Regardez : le pilote doit établir une relation très intime avec le sponsor, car s'il veut renouveler son contrat, il doit vraiment entrer dans le cœur du client.
Mais en fin de compte, nous avons également adopté ce type d'attitude au fil des ans parce que tous les sponsors que nous avons sont des entreprises avec lesquelles nous avons établi de merveilleuses relations et avec lesquelles il est très difficile d'imaginer rompre la collaboration. Il est clair que les choses changent parce que le sponsor veut le résultat du coureur et l'équipe veut la visibilité (qui est apportée par le résultat).
- Mais pensez-vous que Lucio serait encore viable dans la logique actuelle qui veut qu'un jeune pilote mène une campagne de championnat du monde en devant partager son temps entre son rôle sur la piste et celui de manager de son équipe ?
Cela m'a demandé beaucoup d'énergie, mais je vais t'en dire plus Fabio : j'étais probablement le dernier d'une époque où le pilote pouvait encore se permettre d'être son propre manager, d'être manager et propriétaire d'équipe. J'ai été inspiré par Dirk Raudies, Aspar Martinez, Sito Pons, Juan Garriga... Ces gens avaient leurs propres sponsors (HB, Cepsa, Ducados).- Cardús aussi, si je me souviens bien
Carlos Cardús ! Bravo, je n'ai pas trouvé le nom. Ici, ils avaient leur propre équipe. Et ils m'ont inspiré. Mais je me suis vite rendu compte que le monde de la moto était déjà en train de changer parce que les pilotes devenaient de plus en plus professionnels et que l'entraînement sportif devenait de plus en plus nécessaire - n'oublions pas que les pilotes des années 80 (70-80) allaient sur la ligne de départ avec une cigarette et ne savaient même pas ce que c'était que de faire de la course à pied ou d'aller à la salle de sport.- Et ayant peu dormi la nuit -
À l'époque où j'ai pris la relève, il fallait déjà être beaucoup plus en forme physiquement, presque comme un athlète qui participe aux Jeux olympiques. J'ai donc dû passer beaucoup de temps au niveau commercial et des sponsors, ce qui m'a privé de mon énergie psychophysique et m'a empêché de me concentrer sur mon travail de pilote. C'est une histoire différente de la mienne, c'est une histoire différente, mais cela m'a quand même donné une grande opportunité : peut-être que je n'ai pas atteint au niveau sportif ce que je voulais atteindre, c'est sûr, mais d'un autre côté j'ai atteint au niveau managérial quelque chose que je...
- Elle t'a certainement beaucoup apporté... sur le plan personnel. Eh bien, écoutez, le choix de se concentrer uniquement sur la catégorie supérieure et la MotoE (nous en avons parlé à plusieurs reprises, je me souviens que je vous ai également fait une proposition pour une 250 ou un CRT, vous aviez une moto même en MotoGp) est le résultat d'un choix très précis ? D'autres équipes privées maintiennent-elles une présence dans les classes propédeutiques afin de diversifier les investissements et de développer de jeunes pilotes, mais cela rendrait la structure trop grande et trop coûteuse pour LCR ? Trop exigeante ? Qu'est-ce qui a motivé votre décision et votre choix de n'être présent qu'en MotoGP ?
Un choix absolument stratégique pour des raisons économiques : si vous voulez être fort et compétitif en MotoGP, vous devez vous y consacrer à 100 %. On ne peut pas se permettre de suivre (du moins je n'en ai pas le temps) d'autres catégories parce que du matin au soir, en MotoGP, je suis toujours dans le box avec les pilotes, avec les managers, avec les équipes, avec les responsables techniques, avec les ingénieurs... et imaginer devoir courir dans d'autres catégories - je l'ai fait parce que j'ai fait la 250 et la MotoGP en 2007 avec Eugene Laverty et avec Carlos Checa - et je peux vous dire que c'était très stressant.- Oui, il y a une dépense de forces, de forces physiques, de forces économiques... il y a un gros investissement, c'est mieux de se concentrer et de bien faire les choses aussi parce qu'une équipe MotoGP, je pense, est beaucoup plus exigeante qu'une équipe Moto2.
Oui, vous pouvez également réussir, mais vous devez disposer de ressources économiques très importantes et vous devez embaucher plus de personnel, et disons que nous sommes déjà très occupés avec le MotoGP et le MotoE.- Excusez-moi de vous poser autant de questions, mais vous êtes un personnage vraiment intéressant qui a également fait des choses nouvelles, souvent disons révolutionnaires, dans ce milieu. Donc, si vous avez encore quelques minutes, cela vaut surtout la peine de vous poser cette question parce que c'est un peu une de vos particularités : le fait que votre équipe s'est souvent distinguée en arborant des livrées différentes pour des périodes spécifiques ou des courses dans des zones géographiques différentes au cours de la même année. Cette stratégie est habituelle dans les championnats américains depuis longtemps, mais c'est une de vos particularités en MotoGP. Quels en sont les avantages et quels sont les problèmes de gestion ? Les problèmes sont les suivants.
Nous nous sommes retrouvés en MotoGP avec Casey Stoner et ce fut une période difficile parce que l'augmentation du budget de la catégorie 250 à MotoGP était vraiment importante et qu'elle coïncidait avec la diminution de l'engagement du groupe Safilo avec le sponsoring Carrera.
C'est parce que le groupe Safilo était en train de changer de propriétaire, il était dans une phase très particulière et ils ont décidé, malgré nous, de réduire leur engagement économique. Nous nous sommes retrouvés dans une situation où nous n'avions pas de sponsor titre pour entrer en MotoGP : il y avait plusieurs opportunités d'en avoir un mais nous n'avons pas pu les réaliser. Nous nous sommes dit "ok, nous ne pouvons pas trouver un sponsor de 3 millions - parce que c'était plus ou moins l'argent dont nous avions besoin pour être sponsor titre à l'époque sur une moto - alors nous pouvons trouver un sponsor de 150 000" parce qu'il est plus facile de trouver un sponsor de 150 000 qu'un sponsor de 3 millions. Nous sommes donc allés sur le marché et avons essayé de mettre en place un format de parrainage par course, par événement.
- Ce type d'activité est-il difficile, compliqué ? Parce que presque personne ne le fait.
C'est compliqué parce qu'il faut clairement redessiner les graphiques, l'image de la boîte, des camions, de l'hospitalité, des combinaisons des pilotes... Nous avons mis en place un format de travail où les graphiques ne changeaient que dans certaines parties - les parties du carénage latéral - et nous avons ensuite travaillé avec des applications adhésives dans d'autres zones... nous n'avons pas peint toute la moto. Nous avons donc travaillé, nous avons mis en place un système suffisamment flexible pour donner une image forte sur des marchés sélectionnés pour les entreprises que nous voulions sponsoriser avec un investissement relativement faible. En fin de compte, nous avons été en mesure en 2006 de lancer ce type d'activité, de sponsor en titre à sponsor de course, ce qui nous a permis d'activer ce format de vente pour toutes les années suivantes, ce qui, je dois le dire, nous a beaucoup aidés. L'année prochaine, nous commencerons avec un nouveau format dans lequel nous aurons la même image dans presque toutes les courses et la moto sera divisée en trois grandes bandes.
- Un scoop, celui-là !
Oui, un scoop !- Pour nous, à Fastback et OnSports, vous nous avez annoncé la nouvelle à l'avance. Vous allez donc commencer cette nouvelle saison avec trois bandeaux, c'est-à-dire avec trois sponsors que vous porterez pendant toute la saison.
Oui, 3 sponsors principaux- Bien, bien, mais LCR est l'une des rares équipes à amener sur la piste 2 motos avec des livrées complètement différentes, donc c'est aussi une particularité.
Mais je pense que je suis la seule équipe dans l'histoire à avoir travaillé avec deux compagnies pétrolières différentes.- Comment avez-vous fait ?
C'est comme si un homme avait deux femmes et les rendait toutes les deux heureuses !- Bon exemple !
C'était amusant...
- Mais cela complique-t-il la gestion logistique, la perception de l'image globale de l'équipe, ou est-ce un avantage pour "coudre" la meilleure solution pour chaque investisseur ?
L'avantage réel de Fabio est que plus vous avez de relations d'affaires, plus vous réduisez votre risque commercial.- Bien sûr, donc si l'un d'entre eux disparaît, le principal -
Exactement. Mais d'un autre côté, il est clair qu'en termes d'image, cela signifie 2 sites web, 2 boîtes avec 2 graphismes différents, 2 lignes de vêtements différentes, 2 camions décorés différemment, des activités promotionnelles différentes...- L'hospitalité ? Une seule ?
L'hospitalité reste unique, mais elle est divisée en étage et en rez-de-chaussée pour les invités d'un sponsor et les invités d'un autre... cela complique certainement la gestion, mais je dis toujours que "les problèmes doivent être résolus" et qu'il faut donc toujours inventer une solution et on peut dire que - si je peux me permettre - nous, les Italiens, sommes brillants pour toujours trouver des solutions "dans le coin".- 
Bien sûr ! Les Japonais de Honda seront étonnés, ils sont très schématiques, très programmés un an ou deux à l'avance pour planifier les choses... ils voient que vous faites toutes ces choses en peu de temps, alors... c'est une bonne combinaison, disons, et c'est important. Encore une chose et je vous laisse : vous inspirez-vous de ce que vous voyez dans d'autres ligues ou d'autres expériences sportives et commerciales pour définir vos plans d'entreprise ?
- Bien sûr, surtout si vous allez pêcher en Formule 1 où ils ont ce genre de programme. Lucio, vous avez été très précis, comme toujours, vous avez répondu à toutes les questions et nous vous souhaitons bonne chance pour 2021.
Merci et à la prochaine !- Et à la prochaine fois, c'est sûr. Merci et à bientôt. Bonne chance à tous
Vous aussi !
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