Parmi les nombreux arguments qui plaident en faveur de l'investissement dans le sponsoring sportif, il en est un qui est moins "retentissant" mais qui n'est pas négligeable. Les dépenses de ce type entrent en effet dans le champ de la déductibilité selon la législation en vigueur. Cela peut être vérifié dans les lois de nombreux pays, chacun ayant bien entendu une dynamique et des procédures spécifiques.
Si nous examinons la situation dans notre pays, nous pouvons étudier plus en détail les paramètres à respecter pour bénéficier de ce type de régime. Les dépenses de parrainage peuvent être considérées comme déductibles de l'impôt sur les sociétés si elles sont considérées comme des dépenses de marketing ou de publicité. Toutefois, il peut y avoir des limites et des restrictions quant au type d'organisation qui peut bénéficier des déductions et les exigences peuvent varier considérablement.
Dans le cas présent, nous pouvons résumer les exigences à remplir en une courte liste, dont les pierres angulaires sont l'adéquation et l'inhérence. Tout d'abord, le parrainage doit avoir un objectif commercial déclaré et être lié à l'activité de l'entreprise. En règle générale, il doit être prouvé que le parrainage est une dépense de marketing ou de publicité visant à promouvoir l'entreprise et à générer des bénéfices pour cette dernière. Il va donc de soi que le type d'exposition, la portée et les caractéristiques de l'initiative, ainsi qu'éventuellement les objectifs de la campagne, doivent être clairement et minutieusement documentés.
Il est donc essentiel de disposer d'un contrat de parrainage formel et bien documenté, qui énonce clairement les conditions du parrainage, y compris son montant, les services et/ou les avantages fournis en retour, ainsi que les responsabilités des deux parties. Le parrainage doit apporter des avantages commerciaux à l'entreprise qui le pratique. Ces avantages peuvent se traduire par une exposition publicitaire, une visibilité de la marque, des opportunités de marketing, l'accès à de nouveaux marchés ou publics cibles, une augmentation des ventes, la création de nouveaux partenariats et collaborations, l'accès à un savoir-faire spécifique et l'échange d'expertise ou tout autre retour sur investissement.
La présence sur les véhicules, les uniformes ou autres dans le paddock doit viser un public en rapport avec l'activité de l'entreprise. Si une entreprise décide de s'associer à un pilote, à une équipe ou à une fédération, il est essentiel que le public et les autres opérateurs présents dans ce contexte correspondent à son public cible et à son secteur. Toutes les transactions doivent être transparentes et correctement enregistrées dans les livres de l'entreprise.
Au niveau du régime fiscal, la pratique du sponsoring sportif doit être considérée comme une dépense publicitaire et ne doit pas être confondue avec les frais de représentation. Dans le premier cas, en effet, il y a - comme nous l'avons vu - un échange économique qui prévoit un retour d'image et des retombées commerciales en échange d'un paiement en espèces ou à caractère professionnel. Dans le second cas, en revanche, il s'agit de dépenses gratuites qu'une entreprise effectue pour améliorer sa réputation, déclencher des relations publiques et, d'une manière générale, avoir un rendement à long terme. La déductibilité de ce deuxième exemple est beaucoup plus faible et est régie par l'article 108 de la loi sur la consolidation de l'impôt sur le revenu (TUIR), qui stipule ce qui suit :
"1) Les dépenses afférentes à plusieurs exercices sont déductibles à concurrence de la part imputable à chaque exercice.
- Les frais de représentation sont déductibles dans la période fiscale au cours de laquelle ils sont engagés s'ils remplissent les conditions d'inhérence fixées par arrêté du ministre de l'économie et des finances, en fonction également de leur nature et de leur objet. Les dépenses de la période précédente sont proportionnées au montant des recettes et des produits de la gestion caractéristique de l'entreprise résultant de la déclaration de revenus de la même période dans une mesure égale :
- (a) 1,5 % des recettes et autres revenus jusqu'à 10 millions d'euros ;
- (b) 0,6 % des recettes et autres revenus pour la partie excédant 10 millions d'euros et jusqu'à 50 millions d'euros ;
- (c) 0,4 pour cent des revenus et autres recettes pour la partie excédant 50 millions d'euros. Toutefois, les dépenses relatives aux biens distribués gratuitement dont la valeur unitaire n'excède pas 50 euros sont déductibles".
Il devient donc évident de veiller à ce que les contrats de parrainage soient rédigés et respectés le plus efficacement possible afin que ces dépenses relèvent bien de la publicité et ne soient pas associées à d'autres traitements.
Pour être à l'abri, il faut non seulement respecter les paramètres énumérés ci-dessus, mais il est fortement conseillé de démontrer la proportionnalité entre le retour économique et d'image attendu et les dépenses associées. Cette adéquation concerne non seulement le montant de la campagne de parrainage, mais aussi son impact sur le chiffre d'affaires de l'entreprise. Des dépenses excessives face à une opportunité d'investissement réduite ou à un retour limité exposeraient l'entreprise à des audits et à des sanctions.
Dans ce cercle vertueux, on voit donc qu'une étude marketing bien faite peut garantir :
- Identifier l'espace et le contexte les plus appropriés pour afficher votre marque
- Atteindre des objectifs réalistes et aussi mesurables que possible
- La garantie que les investissements sont correctement classés et ne tombent pas dans des cas moins avantageux.
S'appuyer sur une agence comme Fastback, qui a de nombreuses années d'expérience dans l'industrie et qui entretient des relations directes avec les principales équipes de MotoGP et de Superbike, peut aider à valider les étapes spécifiques de ce parcours.
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