Le marketing traditionnel - et par conséquent ses émanations plus récentes et spécifiques - a développé depuis des décennies une série de stratégies destinées à des publics plus jeunes. Les raisons en sont multiples, des plus intuitives aux plus "underground".
Il est évident qu'à un âge précoce, les messages reçus ne sont pas traités par l'expérience ou d'autres facteurs, mais frappent directement l'attention. C'est pourquoi les jeunes téléspectateurs/lecteurs/auditeurs/navigateurs deviennent eux-mêmes des vecteurs de communication au sein de la famille. À l'appui de cette dynamique, il convient de souligner que c'est à l'âge scolaire que l'on dispose de plus de temps libre à consacrer à l'appréciation de contenus audiovisuels et qu'il y a davantage d'interactions en ligne et hors ligne.
Il ne fait aucun doute qu'un véhicule de course, qu'il soit à deux ou quatre roues, généralement bruyant (du moins les véhicules conventionnels), rapide et coloré, attire l'attention, en particulier celle des sens curieux et "affamés" dont nous sommes dotés pendant l'enfance et l'adolescence.
Il est crucial pour une entreprise de commencer à créer une reconnaissance qui permette aux gens de former un lien dès le début et qui puisse se transformer en une future loyauté en tant que consommateurs. D'où l'utilisation d'éléments enfantins ou ludiques dans de nombreuses publicités et campagnes : jingles, couleurs, mascottes, animations qui peuvent souvent laisser perplexe un spectateur adulte, mais qui sont absolument convaincants pour un spectateur plus jeune.
Le monde de la communication appliquée au sport suit évidemment les mêmes principes, déclinés en fonction des prérogatives des disciplines. Comme souvent, c'est le monde américain qui a mis en place les initiatives les plus structurées et les plus ciblées. La formule même des championnats organisés par NASCAR accorde une grande importance à la définition des budgets, puisqu'il n'y a pas de division entre constructeurs et clients comme dans beaucoup d'autres scénarios de ce sport. Cela nécessite le développement d'une approche beaucoup plus agressive pour acquérir et maintenir les moyens nécessaires pour assurer la survie et le succès d'une équipe. Cet objectif peut être atteint en établissant des relations durables et productives avec les sponsors. Cela implique une coopération étroite entre les pilotes, les activités de piste et les entreprises afin de fournir aux consommateurs une image efficace. L'utilisation du "cheval de Troie" pour attirer l'attention des plus jeunes et conditionner ainsi les habitudes de consommation de toute la famille est certainement un moyen fonctionnel de générer un retour considérable sur l'image et l'investissement.
Le fait que de nombreuses entreprises impliquées dans les parrainages offrent depuis longtemps des produits dérivés, des jouets et des souvenirs dans des emballages spéciaux ou lors de campagnes dédiées est un moyen simple mais qui a toujours suscité une grande affection et une relation entre le consommateur et la marque.
En Europe et dans d'autres situations plus proches de nous, ce type de dynamique est toujours resté un peu plus lié à la collecte, à la modélisation et en général à la relation passionnelle avec certains pilotes ou équipes.
Les voitures, les autocollants et autres sont depuis longtemps convoités par les jeunes (et d'autres) du monde entier pour se sentir un peu plus proches de leurs favoris. Ce qui a été fait à l'étranger, c'est d'essayer d'associer un aspect commercial et de fidélisation à cet engagement.
Depuis lors, Liberty Media est chargé de la gestion et de la promotion du championnat du monde de Formule 1, un mode de fonctionnement qui s'est exporté dans le monde entier.
Cette année, à l'occasion des Grands Prix de Hongrie et de Singapour, la F1 et Sky ont créé la première chaîne spécialement dédiée aux enfants avec une programmation spécifique pour adapter le contenu à leur compréhension. Neuf chaînes mondiales ont rejoint cette initiative : Supersport (Pan Afrique), beIN Sports (Pan Asie), Kayo Sports (Australie), Bell (Canada), SportTV (Portugal), ESPN (Amérique latine, Caraïbes et États-Unis), Sky (Grande-Bretagne et Irlande) et Viaplay (Europe). Un système efficace pour élargir encore la base de fans de Formule 1, déjà importante, et abaisser l'âge moyen des téléspectateurs.
Dans le passé, c'est la chaîne Fox Kids qui a proposé un format fortement inspiré du monde de la course, en l'occurrence des courses américaines. NASCAR Racers était en fait une série télévisée d'animation de Saban Entertainment qui mettait en scène deux équipes de course NASCAR rivales, Team Fastex et Team Rexcor, s'affrontant dans la division futuriste NASCAR Unlimited. La série a été diffusée de 1999 à 2001.
Les scènes de course ont été animées en 3D à l'aide d'images de synthèse, tandis que les personnages ont été dessinés en animation traditionnelle en deux dimensions.
En tout, 26 épisodes d'une demi-heure chacun ont été réalisés pour le projet. Avant la diffusion effective en 2000, NASCAR Racers a été diffusé pour la première fois sous la forme d'un téléfilm spécial en trois parties le 11 novembre 1999. La diffusion s'est terminée en 2001. L'émission a été produite avant que la Fox ne commence à diffuser les courses NASCAR et, pendant un mois, la diffusion en direct et le dessin animé se sont chevauchés, de sorte qu'une "course de relais" idéale a été lancée. Pour créer un lien encore plus évident entre le dessin animé et la course automobile, certaines voitures ont arboré des livrées dédiées lors du Pennzoil 400 sur le circuit de Miami en novembre 2000, quelques jours avant la diffusion du premier épisode.
Il y a quelque temps, c'est Cartoon Network qui a cherché à élargir son audience grâce à un partenariat avec la Nascar. Nous sommes en 1996 et la jeune chaîne thématique - la première à proposer un contenu dédié aux enfants et aux jeunes à plein temps - créée par Turner Broadcasting décide d'associer son nom à une équipe de la série dans le cadre d'un accord pluriannuel. Les voitures aux couleurs des dessins animés ont été une constante pendant plusieurs saisons, pilotées par des équipes différentes mais toujours avec une image reconnaissable. Des dessins animés que les enfants des États-Unis et d'ailleurs avaient l'habitude de voir à la télévision et qu'ils reconnaissaient désormais dans les courses que leurs parents ou leurs frères et sœurs plus âgés étaient susceptibles de regarder. Le défi consistait à briser le moule et à gagner en notoriété en rapprochant les enfants et les familles de ce sport. En 2004, la chaîne a choisi de changer de stratégie en sponsorisant un certain nombre de courses au cours desquelles elle a également garanti une présence plus massive de voitures de marque. Plus précisément, Nascar et Cartoon Network ont uni leurs forces pour développer la marque NASCARtoon Racing, une campagne sponsorisée par Kellogg's et conçue pour faire vivre aux jeunes fans l'excitation des courses de Nascar grâce à la familiarité de leurs personnages préférés de Cartoon Network. Le programme comprenait une présence à l'antenne et en ligne avec un concours national ainsi que le jeu NASCARtoon Racing Garage, où les enfants pouvaient concevoir leur propre voiture de course Cartoon Network en utilisant des éléments familiers de Scooby-Doo, Dexter's Lab, The Powerpuff Girls et bien d'autres encore.
Quelques années plus tard, c'est Nickelodeon qui s'est associé à la série pour promouvoir ses propres contenus. La chaîne appartenant à Paramount a sponsorisé certaines courses de la saison - par exemple le SpongeBob SquarePants 400 qui s'est déroulé au Kansas Speedway le 9 mai 2018. Pour l'occasion, pas moins de six voitures sur la grille arboraient des livrées dédiées aux principaux personnages du dessin animé.
En 2016, c'était au tour du Teenage Mutant Ninja Turtles 400 au Chicagoland Speedway. Là encore, Danica Patrick et d'autres pilotes ont signé un accord spécial pour courir dans des livrées spéciales dédiées. En 2012, c'est Jeff Gordon qui a conduit sa Chevrolet Impala ornée des populaires personnages mutants.
Toujours dans le domaine de la NASCAR, un parrainage historique, actif sans interruption entre 1990 et 2022, a été celui de Mars avec la marque M&M's. L'emblématique graphique sur fond jaune avec l'adorable personnage-confetti grandeur nature a été une constante sur les pistes de course américaines pendant plus de trois décennies.
Pour rester dans le domaine des Tortues Ninja, les sympathiques héros verts ont fait une apparition cette année dans le championnat australien V8 Supercars. Dans ce cas, ils étaient les protagonistes d'une coentreprise avec Pizza Hut (la passion des personnages pour la pizza est bien connue). La voiture de Macauley Jones, de Brad Jones Racing, a revêtu une livrée noire-verte spéciale pour promouvoir la sortie prochaine du nouveau film Teenage Mutant Ninja Turtles : Mutant Mayhem.
Le lien le plus évident entre le sport automobile et l'enfance est certainement le lien ludique. Les voitures, statiques ou mobiles, à différentes échelles, sont souvent le "cheval de Troie" qui rapproche les enfants du monde de la course. Si tous les constructeurs passent des accords avec des fabricants et des équipes pour reproduire en miniature les véhicules qui sont les protagonistes des différents championnats, certaines entreprises apposent leur propre marque sur les véhicules eux-mêmes pour accentuer encore le lien.
Par exemple, Tonka, Tamiya et Hot Wheels ont, à différents stades, sponsorisé des véhicules de course.
Tonka a fait son apparition en NASCAR sur la voiture de Kenny Irwin en 1997 / 1998. La présence sur les pistes de course s'est accompagnée de la vente de quelques jouets sur le thème des voitures les plus populaires de la série.
En 2010, la très populaire marque Hot Wheels a sponsorisé la voiture Honda d'Alex Tagliani pour deux courses : Toronto et Edmonton.
Tamiya, qui a toujours été une référence en matière de modélisme et de collection, dispose d'une riche section dédiée aux sports mécaniques. C'est ainsi que le logo emblématique aux 2 étoiles a figuré à plusieurs reprises sur des véhicules de course. L'une des plus importantes déclinaisons en termes de taille a été réalisée sur le Toyota Land Cruiser engagé dans le Paris Dakar 1989.
En 2010, même la marque Barbie s'est associée au monde de la course automobile. L'équipage composé de Ramona Karlsson et Miriam Walfridsson a participé au rallye de Suède au volant d'une Mitsubishi Lancer Evo 9 dont la face avant arborait le rose emblématique de la célèbre poupée.
Lego s'est engagé dans une voie inverse, en s'associant à plusieurs marques de premier plan sur la scène internationale du sport automobile. Cette relation se traduit par la mise sur le marché de modèles toujours nouveaux, à différentes échelles, et par la complexité d'assemblage des voitures de course les plus populaires du moment et de l'histoire. Ferrari, Red Bull et Mercedes F1, Peugeot et Porsche WEC, Audi Group B, etc.
À un tout autre niveau, il est le sponsor de l'équipe KCMG qui court en SuperFormula, le plus important championnat de voitures à roues ouvertes du Japon. Kids Com est en fait une communauté pour l'éducation des enfants basée sur un concept collectif famille/expérience. L'idée de cette entreprise est de proposer aux familles des événements et des situations qui leur permettent de vivre des expériences enrichissantes et éducatives dans un environnement de partage. Le soutien de Kids Com à cette équipe basée à Hong Kong en est déjà à sa deuxième année. Les week-ends de course sont donc conçus comme une expérience familiale et les clients de Kids Com ont accès au paddock, à des séances de photos et d'autographes avec les pilotes (Yuji Kunimoto et Kamui Kobayashi, une vieille connaissance de la F1), à des moments collectifs avec l'équipe et à d'autres contenus dédiés.
Même le magazine de bandes dessinées peut-être le plus célèbre et le plus vendu (du moins avant l'avènement de l'Internet) a flanqué une écurie de course, ne serait-ce que brièvement. En 1984, Mickey Mouse est apparu sur la carrosserie, de part et d'autre du cockpit, de la Formule 1 Spirit Hart. Il s'agit d'une voiture peu compétitive qui a connu une carrière malchanceuse dès le début : dès le premier essai au Brésil, en effet, le revenant Emerson Fittipaldi a quitté l'équipe pour cause de performances insuffisantes, tandis que l'autre pilote, Fulvio Maria Ballabio, n'a pas obtenu de super-licence pour courir en raison d'un manque de résultats dans la série propédeutique.
La bande dessinée n'est restée visible que pendant ces quelques jours. Cependant, le numéro 1501 contient une histoire très appréciée, écrite par Giorgio Pezzin et dessinée par Giorgio Cavazzano, qui décrit la saison 1984 du championnat du monde sous forme de bande dessinée.
L'intérêt de ce tour d'horizon est de montrer qu'il existe essentiellement une niche - qui n'en est pas une au vu des chiffres que l'on peut atteindre - qui est actuellement peu considérée, sauf par quelques réalités. L'hyperspécialisation et le professionnalisme des grands championnats ont certainement contribué à exclure, au moins en partie, la possibilité de servir de divertissement pour les plus jeunes. Il y a aussi l'idée non négligeable de risque et de danger associée à la course qui dissuade son approche de l'enfance. Cependant, il serait faux de penser qu'il n'y a pas de place pour des projets bien pensés. Pensons par exemple à tout l'univers de l'e-sport et des jeux vidéo en général.
Restez connecté à notre blog pour plus d'analyses et d'aperçus !
Commentaires récents