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Comment est calculée la valeur d’un parrainage ?

L'évaluation d'un sponsoring est un paramètre fondamental lors de l'établissement de nouvelles relations commerciales entre marques. Mesurer son effet possible est complexe car il faut prendre en compte un grand nombre de facteurs. Cependant, beaucoup d’entre eux ne sont pas faciles à lire et il est donc essentiel de développer une stratégie pour mettre en valeur tous les avantages de ce type d’initiative.

Quelle est la valeur du parrainage ?

Le sponsoring offre des opportunités supplémentaires aux entreprises au-delà du marketing et de la publicité. En effet, à y regarder de plus près, cela ne représente qu'une fraction de ces activités et a le mérite d'impliquer directement le public plutôt que de simplement fournir de l'information. Elle est capable d’augmenter la valeur d’une marque, sa notoriété ainsi que l’extension de son audience générale.

Raisons du calcul de la valeur du parrainage

Le parrainage lui-même n’est évidemment pas un outil universel et ne peut être efficace que s’il est coordonné avec d’autres canaux de communication. Dans certains cas, cependant, cela peut produire un effet « wow » si le public est choisi correctement. La participation à des projets particuliers permet aux sponsors d'attirer un public bien ciblé en participant eux-mêmes à l'événement. L’association entre marque et contexte contribue à accroître la valeur de la marque grâce à la force motrice naturelle offerte par le scénario.

Apparaître aux côtés de personnalités sportives, d’équipes et d’événements peut également générer une couverture médiatique qui serait autrement difficile à obtenir avec le mix média traditionnel. Cependant, les offres de sponsoring doivent être conformes à la culture et aux politiques d'entreprise des marques ainsi qu'à leurs objectifs et, bien entendu, contribuer à la notoriété et à la rentabilité de la marque.

Une proposition de sponsoring pour une équipe, un événement ou un championnat doit nécessairement tenir compte de la propension des consommateurs à associer des sponsors à l'événement dont ils font la promotion. Il appartient donc à l'agence de sélectionner les événements et les contextes les plus adaptés à l'image de marque, de produit ou d'entreprise des sponsors. Il est clair qu’une analyse précise peut clarifier l’adéquation du message et de la campagne en fonction des objectifs souhaités.

Paramètres de calcul

De nombreux paramètres sont à prendre en considération lorsque l'on souhaite calculer la valeur du sponsoring : le panorama des opportunités, les objectifs de la campagne, la manière dont les résultats seront mesurés, les initiatives liées à l'implication, les messages.

Le public cible est l’un des critères les plus importants lors de la définition d’une offre. Les partenariats doivent être conformes à la culture et à la politique d'entreprise des sponsors et à leurs objectifs et contribuer à la notoriété et à la rentabilité de la marque. À bien des égards, les entreprises s’engagent dans des parrainages en fonction de caractéristiques individuelles lorsqu’elles décident où et combien investir. Une grande partie du succès dépend de l’efficacité avec laquelle une entreprise peut deviner l’humeur de son public cible et choisir le bon créneau dans lequel investir, tout en sachant également comment mesurer la valeur du parrainage au final.

Dorna et Clearsight

L'importance de ces paramètres est telle que les organisateurs des principaux championnats collectent et agrégent eux-mêmes les données relatives à l'exposition. Par exemple, Dorna, la société qui gère le MotoGP et le Superbike, fournit des rapports très détaillés sur la diffusion à chaque équipe. Dans ces documents développés par Clearsight, sont mesurés les intervalles de temps pendant lesquels chaque logo reste visible à l'écran. Ceci est possible grâce à une analyse minutieuse de tout ce qui est diffusé pendant le week-end de course.

Sur la base de cette quantité de données, des classements et des graphiques peuvent être établis afin de comprendre quels logos ont bénéficié de la plus grande visibilité. Par conséquent, grâce à une série de calculs qui prennent en considération une variété de paramètres économiques - parmi lesquels figurent par exemple le coût moyen de la publicité et de la part de la télévision - il est possible d'obtenir la valeur réelle de cette visibilité.

La profondeur de la recherche va jusqu'à attribuer une sorte de score - exprimé en pourcentage - à la façon dont l'exposition des marques est répartie dans les différents médias et sur les vélos eux-mêmes. Dans le premier cas, nous parlons du vélo, du pilote, des membres de l'équipe, du garage et bien plus encore. Se référant spécifiquement au véhicule, toute la surface « brandable » est divisée en carénage, partie latérale des carénages, cuvette, zone réservoir-siège-queue, garde-boue arrière et garde-boue avant.

Analyse du parrainage Clearsight

Analyse du parrainage Clearsight

En faisant cela, il devient beaucoup plus facile de comprendre quels domaines et quels moments sont les plus intéressants pour avoir la plus grande visibilité. Compte tenu d’un temps de jeu moyen qui permet à tous les investisseurs de voir leurs efforts récompensés, les dynamiques sportives et territoriales créent certainement une hiérarchie entre les différentes marques. Le pilote, l'équipe et le vélo les plus performants bénéficieront d'un plus grand nombre de tirs tandis que les idoles locales auront plus d'espace dans leurs courses à domicile.

D'autres facteurs peuvent contribuer à modifier ce type de diffusion : par exemple le type de circuit et le positionnement relatif des caméras, la météo, les événements spécifiques du week-end.

Analyse du parrainage Clearsight

Analyse du parrainage Clearsight

Sur la moto, même de manière assez intuitive, la zone privilégiée reste celle de la partie centrale et supérieure des carénages, qui, grâce à la forme plus régulière et à la plus grande extension, permet d'afficher des marques et des écritures plus grandes. Viennent ensuite le carénage (plus petit et irrégulier mais presque toujours au centre des plans frontaux), la partie inférieure du carénage puis, plus loin, la zone de l'arrière du réservoir (souvent recouverte par le corps du pilote et structurée selon des schémas très précis). volumes articulés) et enfin les garde-boue avant et arrière incluant le cache bras oscillant.

Si pour le véhicule les pourcentages relatifs aux domaines cités ci-dessus varient dans une fourchette qui ne fausse cependant pas les valeurs globales, ce qui se passe dans le mix est différent. Sur l'image, nous pouvons voir comment, de temps en temps, l'équipe et le pilote peuvent bénéficier d'une exposition égale, voire supérieure, à celle de la moto elle-même.

Analyse du parrainage Clearsight

Analyse du parrainage Clearsight

Ce précieux outil permet donc de fournir aux équipes et aux investisseurs une image plus fidèle des résultats obtenus et atteignables en termes de notoriété, du moins celle obtenue à la télévision. À cela s’ajoute un canal qui a progressivement pris de plus en plus d’importance au fil des années : nous faisons évidemment référence au web et aux réseaux sociaux. Dans ce cas également, la technologie nous aide à indiquer les mesures d’audience avec une bonne précision.

Web et social

À cet égard, Hookit.com (agence spécialisée dans l'analyse des données liées au sponsoring sportif) a développé son propre système d'analyse pour déterminer la valeur du sponsoring dans ces domaines. Pour donner une idée de son fonctionnement, il nous fournit un exemple de reportage, notamment celui relatif au week-end du Grand Prix de Monte-Carlo 2021. Au lieu d'aborder la partie compétitive, il a mis en avant les rendements obtenus par investisseurs de marque dans le Championnat du Monde de Formule 1 grâce à la valeur générée par les activités des équipes. Cet algorithme considère principalement la sphère du web social car il permet d'avoir des données sur l'engagement et un périmètre d'audience touché. A cela, il faut évidemment ajouter tout le volume apporté par la presse, la télévision et les spectateurs en direct.

Exemple de modèle d'évaluation Hookit (HVM)

Exemple de modèle d'évaluation Hookit (HVM)

Le montant total dépasse les 48 millions de dollars, une valeur très élevée et bien supérieure à tout autre événement de sport automobile. Ces données sont le résultat d'une formule agrégée qui est définie comme AAV - Valeur Ad Ajustée - qui médie le coût de l'engagement (visites, vues, interactions) avec un paramètre de qualité basé sur le type d'exposition de la marque et ses valeurs.

Sur la base de cette dynamique, nous découvrons qu'il y a eu 3700 136 hashtags liés à l'événement, 297 millions d'interactions et 71 millions de vues de vidéos. Le pourcentage de publications incluant une promotion de la marque était de 18,5 %, tandis que la qualité moyenne de la promotion était de XNUMX %.

Les constructeurs et les principaux sponsors du championnat et les équipes ont largement profité de ce volume de trafic et de visibilité. Ferrari, McLaren, Red Bull, Pirelli, Rolex, Tag Heuer, Misson Winnow ont tous dépassé la barre des 2 millions de dollars.

Les chiffres sont obtenus en croisant les données d'interaction avec les coûts qu'auraient les mêmes espaces s'ils résultaient de publicités et de promotions.

Le rapport est évidemment beaucoup plus long et détaillé mais cette synthèse permet aussi de comprendre comment il existe des moyens « scientifiques » de mesurer le retour sur investissement même lorsqu'il n'est pas immédiatement perceptible.

Rendre ces informations disponibles devient vital pour communiquer le potentiel du média, dont il n’y a souvent pas de conscience réelle et totale.

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