Quelle est la valeur d'un parrainage ?

Comment la valeur d'un parrainage est-elle calculée ?

L'évaluation d'un parrainage est un paramètre clé lors de l'établissement de nouvelles relations commerciales entre marques. La mesure de son effet éventuel est complexe car elle doit prendre en compte un grand nombre de facteurs. Beaucoup d'entre eux ne sont d'ailleurs pas faciles à lire et il est donc essentiel de développer une stratégie pour mettre en avant tous les avantages de ce type d'initiative.

Quelle est la valeur du parrainage ?

Le parrainage offre aux entreprises d'autres possibilités que le marketing et la publicité. En effet, il constitue une fraction de ces activités et a le mérite d'engager directement le public plutôt que de simplement fournir des informations. Il est capable d'accroître la valeur d'une marque, sa réputation ainsi que l'extension de son audience générale.

Raisons de calculer la valeur du parrainage

Le parrainage en soi n'est évidemment pas un outil universel et ne peut être efficace que s'il est coordonné avec d'autres canaux de communication. Dans certains cas, cependant, il peut produire un effet de surprise si le public est correctement choisi. La participation à des projets particuliers permet aux sponsors d'attirer un public bien ciblé en faisant eux-mêmes partie de l'événement. L'association entre la marque et le contexte contribue à accroître la valeur de la marque grâce à l'attrait naturel exercé par le scénario.

Le fait d'apparaître aux côtés de personnalités, d'équipes et d'événements sportifs peut également générer une couverture médiatique qu'il serait difficile d'obtenir avec le mix média traditionnel. Les offres de parrainage doivent toutefois être conformes à la culture et aux politiques d'entreprise des marques ainsi qu'à leurs objectifs et, bien entendu, contribuer à la notoriété et à la rentabilité de la marque.

Une proposition de parrainage d'une équipe, d'un événement ou d'un championnat doit nécessairement tenir compte de la propension des consommateurs à associer les sponsors à l'événement qu'ils promeuvent. Il appartient donc à l'agence de sélectionner les événements et les contextes les plus appropriés pour la marque, le produit ou l'image de marque du sponsor. Il est évident qu'une analyse minutieuse peut clarifier l'adéquation du message et de la campagne en fonction des objectifs recherchés.

Paramètres de calcul

De nombreux paramètres doivent être pris en compte pour calculer la valeur du parrainage : le paysage des opportunités, les objectifs de la campagne, la manière dont les résultats seront mesurés, les initiatives d'engagement, les messages.

Le public cible est l'un des critères les plus importants lors de la définition d'une offre. Les partenariats doivent être conformes à la culture et à la politique d'entreprise des sponsors et contribuer à la notoriété et à la rentabilité de la marque. À bien des égards, les entreprises s'engagent dans le parrainage en se basant sur des caractéristiques individuelles lorsqu'elles décident où et combien investir. Le succès dépend en grande partie de l'efficacité avec laquelle une entreprise parvient à deviner l'humeur de son public cible et à choisir le bon créneau dans lequel investir, tout en sachant comment mesurer la valeur du parrainage en fin de compte.

Dorna et Clearsight

L'importance de ces paramètres est telle que ce sont les organisateurs des grands championnats eux-mêmes qui collectent et agrègent les données relatives à l'exposition. Par exemple, Dorna, la société qui gère le MotoGP et le Superbike, fournit des rapports très détaillés sur la diffusion à chaque équipe. Dans ces documents compilés par Clearsight, les intervalles de temps pendant lesquels chaque logo reste visible à l'écran sont mesurés. Ceci est possible grâce à une analyse méticuleuse de tout ce qui est diffusé pendant le week-end de course.

Sur la base de cette masse de données, il est possible d'établir des classements et des graphiques afin de comprendre quels sont les logos qui ont bénéficié de la plus grande exposition. Par la suite, grâce à une série de calculs tenant compte de divers paramètres économiques - dont, par exemple, le coût moyen de la publicité et la part de la télévision - la valeur réelle de cette visibilité peut être dérivée.

La profondeur de la recherche va jusqu'à attribuer une sorte de score - exprimé en pourcentage - à la manière dont l'exposition de la marque est répartie entre les différents médias et les motos elles-mêmes. Dans le premier cas, il s'agit de la moto, du pilote, des membres de l'équipe, du garage, etc. En ce qui concerne le véhicule, l'ensemble de la zone "brandable" est divisé en carénage, côté de carénage, réservoir, zone réservoir-siège-queue, aileron arrière et aileron avant.

Il est ainsi beaucoup plus facile de comprendre quelles sont les zones et les périodes les plus intéressantes pour obtenir le plus d'exposition. Avec une durée moyenne d'une minute qui permet à tous les investisseurs de voir leurs efforts récompensés, la dynamique sportive et territoriale crée certainement une hiérarchie entre les différentes marques. Le coureur, l'équipe et le vélo les plus performants bénéficieront de plus de prises de vue, tandis que les idoles locales auront plus d'espace dans leurs courses nationales.

D'autres facteurs peuvent contribuer à modifier ce type de répartition : par exemple, le type de circuit et le positionnement relatif des caméras, les conditions météorologiques, des événements spécifiques au cours du week-end.

Sur la moto, de manière également assez intuitive, la zone privilégiée reste celle de la partie centrale et supérieure du carénage, qui, grâce à sa forme plus régulière et à sa plus grande extension, permet l'affichage de marques et d'inscriptions plus importantes. Viennent ensuite le carénage (plus petit et irrégulier, mais presque toujours au centre des clichés avant), la partie inférieure du carénage puis, plus détachée, la zone de l'arrière du réservoir (souvent recouverte par le corps du pilote et structurée selon des volumes très articulés) et enfin le garde-boue avant et arrière, y compris le cache-bras oscillant.

Si, pour le véhicule, les pourcentages relatifs aux domaines susmentionnés varient dans une fourchette qui ne fausse pas les valeurs globales, il en va différemment pour le mélange. L'image montre que, de temps à autre, l'équipe et le pilote peuvent bénéficier d'une exposition égale, voire supérieure, à celle de la bicyclette elle-même.

Cet outil précieux permet donc aux équipes et aux investisseurs de se faire une idée plus fidèle des résultats obtenus et réalisables en termes de notoriété, du moins celle obtenue à la télévision. A cela s'ajoute un canal qui prend de plus en plus d'importance au fil des années : il s'agit bien évidemment du web et du social. Là encore, la technologie nous aide à indiquer les mesures d'audience avec une bonne précision.

Web et social

A cet égard, Hookit.com (agence spécialisée dans l'analyse des données de sponsoring sportif) a développé son propre système d'analyse pour déterminer la valeur du sponsoring dans ces domaines. Pour nous donner une idée de son fonctionnement, elle fournit un exemple de rapport, notamment celui du week-end du Grand Prix de Monte-Carlo 2021. Au lieu de traiter de la course automobile, il met en évidence les rendements obtenus par les marques qui investissent dans le championnat du monde de Formule 1 grâce à la valeur générée par les activités des équipes. Cet algorithme considère principalement la sphère du web social puisqu'il fournit des données sur l'engagement et un périmètre de l'audience atteinte. A cela s'ajoute évidemment tout le volume fourni par la presse, la télévision, les téléspectateurs en direct.

Le chiffre total dépasse les 48 millions de dollars, une valeur très élevée et bien supérieure à tout autre événement de sport automobile. Ce chiffre est le résultat d'une formule agrégée appelée AAV - Adjusted Ad Value - qui fait la moyenne entre le coût de l'engagement (visites, vues, interactions) et un paramètre de qualité basé sur le type d'exposition de la marque et ses valeurs.

Sur la base de cette dynamique, nous constatons qu'il y a eu 3700 hashtags liés à l'événement, 136 millions d'interactions et un nombre impressionnant de 297 millions de vidéos vues. Le pourcentage de posts comprenant une promotion de la marque était de 71 %, tandis que la qualité moyenne de la promotion était de 18,5 %.

Les principaux bénéficiaires de ce volume de trafic et de visibilité ont été les constructeurs et les principaux sponsors du championnat et des équipes. Ferrari, McLaren, Red Bull, Pirelli, Rolex, Tag Heuer et Misson Winnow ont tous dépassé la barre des 2 millions de dollars.

Les chiffres sont obtenus en croisant les données d'interaction avec les coûts que les mêmes espaces auraient s'ils étaient le résultat de publicités et de promotions.

Le rapport est évidemment beaucoup plus long et détaillé, mais même ce résumé nous permet de comprendre qu'il existe des moyens "scientifiques" de mesurer le retour sur investissement, même lorsqu'il n'est pas immédiatement perceptible.

La mise à disposition de ces informations devient essentielle pour communiquer le potentiel du média, dont on n'a souvent pas une connaissance réelle et complète.

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