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In questo articolo abbiamo analizzato come, grazie a software specifici, sia possibile definire un panorama chiaro sull’esposizione dei brand e sul loro ritorno di immagine nel corso di una stagione nel motorsport. Questi sistemi sfruttano un monitoraggio minuzioso della quantità di tempo in cui un veicolo, un pilota e una squadra vengono inquadrati: dall’aggregazione di questi dati si ha la quantità totale di tempo in cui i marchi sono visibili ai telespettatori. La somma comprende ogni sessione – prove libere, qualifiche, gare, pre e post gara così da non escludere alcune fase della trasmissione.

Dal valore quantitativo è possibile proseguire verso uno più qualitativo incrociando i dati temporali con i posizionamenti dei loghi su carene e carrozzerie. Ogni pista ha infatti caratteristiche uniche, benchè il layout delle postazioni di ripresa segua una serie di norme che tendono a uniformare il più possibile il format.

Restringiamo ora il nostro campo di analisi all’ambito motociclistico.

Ad esempio il punto di staccata più violento avrà una ripresa frontale che permetta di cogliere i sorpassi o le frenate più violente. In queste fasi sarà giocoforza il cupolino a godere dell’inquadratura privilegiata. Viceversa in un curvone a lunga percorrenza saranno i lati della carene e parte del codone a essere al centro dell’attenzione. Negli onboard saranno la tuta del pilota e il codone a essere protagonisti e così via.

A ogni evento corrisponde quindi una coppia di valori: il tempo dedicato a ogni pilota + la percentuale di questo tempo riferita alle singole inquadrature. Dal loro incrocio si ottiene un valore di qualità che permette di comprendere quali aree abbiano goduto della maggiore esposizione.

È evidente che esistono poi tutta una serie di fattori che vanno ad incidere su questa quota:

  • Se la squadra è costantemente nelle prime posizioni compare più spesso nelle riprese
  • Se un pilota esce di scena per una caduta o una rottura non sarà ripreso per il resto della gara
  • Se un pilota è in testa con distacco probabilmente la regia andrà a cercare nelle posizioni a seguire le fasi e i duelli più concitati per mantenere vivo l’interesse degli spettatori
  • Se un pilota ha uno stile più funambolico è probabile che la regia gli dedichi degli slow motion per evidenziarne la perizia. Stessa cosa avviene per sorpassi o momenti di tensione.
  • Se un pilota corre la gara di casa – specie in nazioni che hanno un minor numero di rappresentanti in pista – gli viene dedicata una percentuale maggiore di attenzione.

Al netto di tutte queste variabili che interessano l’ambito sportivo, i broadcaster cercano comunque ove possibile di compensare una minor esposizione così da garantire il più possibile una quota minima di visibilità.

Al netto di tutte queste considerazioni il software attualmente impiegato nel Campionato MotoGP – nelle varie classi – è in grado di generare dei report molto precisi e affidabili. Ogni week end di gara viene “spacchettato” e ogni squadra accede a un resoconto dettagliato sull’efficacia della propria esposizione.

Possono quindi comunicare ai marchi che investono per avere il proprio logo in vista quale sia il loro reale ritorno e avere un valore economico corrispondente di quanto tale esposizione sarebbe costata sul mercato pubblicitario al fine di raggiungere il medesimo numero di fruitori.

Possiamo apprezzare un esempio specifico analizzando la stagione di Aaron Canet del Team Pons Wegow Los40. Il report ci restituisce dei grafici aggregati sul posizionamento globale del pilota e della squadra dopo ¾ della stagione 2023.

Analisi Dati Aron Canet 2023

Analisi Dati Aron Canet 2023

In termini assoluti di tempo di ripresa la graduatoria segue in maniera piuttosto fedele la classifica sportiva, con la squadra al quarto posto esattamente come la posizione occupata nel Campionato dal pilota spagnolo alla data in cui questo documento è stato prodotto. È evidente che l’esplosione di Firmin Aldeguer nelle ultime gare della stagione vada a variare di qualche punto i vari grafici.

Allo stesso modo il dominio di Pedro Acosta pone il Team KTM Ajo al vertice di tutte le liste.

Partiamo dal valore di 17.193 secondi totali di ripresa, pari al 10,7% del totale, relativo alla somma di tutte le sessioni. Aggiungendo interviste, momenti stampa e altri momenti raggiungiamo un monte secondi di 28.834. In termini di esposizione mediatica questa cifra può corrispondere a oltre 22 milioni di euro, precisamente 22.222.791 : meno della metà del Team KTM Ajo che comanda la classifica ma quasi il doppio del più prossimo inseguitore, il Team Honda Idemitsu. In questo modo possiamo capire quale sia la potenzialità del format e il controvalore della sponsorizzazione.

Analisi dati Team Pons 2023

Analisi dati Team Pons 2023

La squadra di Sito Pons svetta invece nella graduatoria della cosiddetta Event Branding Delivery: ciò comprende l’insieme di tutte le attività messe in campo per veicolare nel modo più efficace i brand nel corso di un appuntamento. Con un valore corrispondente di oltre 2 milioni e 400 mila euro la squadra spagnola raggiunge uni share di quasi il 20%, superando di poco proprio il Team KTM Ajo.

Su base annuale le porzioni più inquadrate della moto risultano le carenature laterali (38%) e il cupolino (31%). A seguire la vasca inferiore (14%), la zona codone/sella (10%), il parafango anteriore (6%) e infine l’area forcellone/parafango posteriore con solo l’1%.

Tra le sessioni nel broadcast portion delivery sono le qualifiche a farla da padrone con una percentuale del 47%, davanti al post gara e alla gara stessa che seguono con il 25% e il 18%.

Già con questa analisi è possibile definire un’immagine piuttosto realistica dell’efficacia delle partnership: l’insieme di più eventi appiana infatti i picchi e le circostanze più sfavorevoli. Volendo entrare ulteriormente nel dettaglio passiamo a esplorare un singolo evento della stagione: il Gran Premi Monster Energy de Catalunya.

Analisi del Gran Premi Monster Energy de Catalunya

La gara si è svolta tra l’1 e il 3 settembre 2023 sul circuito di Montmelò e ha visto i 2 alfieri del Team Pons raggiungere la top5: Aaron Canet ha conquistato la seconda posizione a soli 2 decimi dal vincitore Jake Dixon mentre il compagno Sergio Garcia ha concluso in un’ottima quarta posizione, specie considerando che il giovane pilota iberico è un esordiente nella categoria.

Grazie a questi ottimi risultati l’esposizione della scuderia è stata seconda solo a quella del vincitore e del Team Aspar. Sono stati complessivamente 2459 i secondi in cui la squadra e i suoi membri e veicoli sono stati inquadrati: 507 secondi in qualifica, 86 nel pregara, 1428 nel corso della gara e 438 nelle premiazioni, replay e interviste dopo il traguardo.

Aron Canet Team Pons 2023

Aron Canet Team Pons 2023

Clearsight può approfondire la disamina andando a suddividere tale esposizione in base al singolo brand individuando tutti gli istanti e le sequenze in cui esso compare (sulla moto, sulla tuta o altrove). Se ci riferiamo alla gara svoltasi in Catalunya abbiamo la esatta graduatoria dei primi 8 marchi tra quelli che accompagnano il Team Pons nella sua avventura mondiale. Eccoli in ordine:

Team Pons – 739 secondi

Wegow – 660 secondi

Los40 – 611 secondi

Stihl – 584 secondi

HP – 326 secondi

FPS – 320 secondi

Burger King – 229 secondi

Motorex – 76 secondi

In base agli algoritmi elaborate da Clearsight abbiamo un’idea del valore corrispondente:

Team Pons – 662.000 euro

Wegow – 591.000 euro

Los40 – 547.000 euro

Stihl – 523.000 euro

HP – 292.000 euro

FPS – 286.000 euro

Burger King – 205.000 euro

Motorex – 68.000 euro

Per un totale di quasi 3 milioni e 176 mila euro. 1 milione e 195 mila euro nelle prove, 224 mila nel pre-gara, 924 mila nel corso della gara e 831 mila nel post-gara.

Queste cifre sono ottenute attraverso l’aggregazione delle audience dei 7 principali paesi in cui il campionato viene trasmesso. Francia, Germania, Italia, Giappone, Spagna, Regno Unito e Stati Uniti. È quindi evidente che il valore potenziale complessivo sarà più alto poiché dobbiamo considerare anche tutto il pubblico che segue la MotoGP in altre aree e con altre modalità (repliche, streaming, differite, highlights ecc). I numeri più alti sono ovviamente in Spagna e Italia, attualmente i principali fruitori di questo tipo di contenuti sportivi visto anche il maggior coinvolgimento in termini di uomini e mezzi. Gli altri paesi, cumulati, non raggiungono il 20%.

Il precedente grafico sulla ripartizione dell’attenzione sulle varie componenti del team e sulle aree più efficaci della moto viene ulteriormente approfondito se si prende in considerazione il singolo evento. Notiamo infatti uno scostamento rispetto alla media, frutto delle circostanze specifiche che caratterizzano il week end di gara. La zona del cupolino vede la sua percentuale media quasi raddoppiata, con un 58%. Incrementa la sua fetta anche il parafango anteriore, a discapito delle carene laterali e inferiori.

Vediamo quali sono i brand presi in esame in questo caso specifico.

Aron Canet Team Pons 2023

Aron Canet Team Pons 2023

Il Team pons, la cui denominazione ufficiale è Pons Racing, è una la squadra formata dall’ex pilota Sito Pons (2 volte iridato nella classe 250) nel 1992. Da allora è sempre stata attiva nel motomondiale, sia nella classe 500 – poi divenuta MotoGP – che nelle classi inferiori – 250 prima e Moto2 poi, dove ha anche conquistato un titolo con Pol Espargaro. Ha ottenuto inoltre 3 successi mondiali in MotoE e anche un Campionato del Mondo nelle 4 ruote, nella World Series by Reanult nella parentesi quadriennale (2004-2007) in cui la compagine spagnola ha esteso il suo coinvolgimento a questa categoria. Il 2023 è stato l’ultimo anno per questo prestigioso gruppo, con il suo fondatore passato a ruoli consulenziali in altri team e la squadra venduta alla scuderia MT Helmets.

Los40 è una stazione radiofonica spagnola tematica, molto popolare sia in Spagna che in altri 10 paesi dell’ America Latina. Nata nel 1966 ha gradualmente scalato le classifiche fino ad arrivare a essere l’emittente internazionale più ascoltata nella penisola iberica e in centro-sudamerica. La sua sponsorizzazione al Team Pons può vantare ormai una storia ultra decennale e risulta particolarmente efficace grazie a un espediente: nel corso degli anni infatti un pilota della squadra ha sempre utilizzato il 40 come numero di gara, permettendo di collocare il logo nell’area a maggior visibilità del frontale, la tabella portanumero.

Wegow è un a realtà che opera nel mondo degli eventi e della musica. Attraverso sito e app gli utenti possono cercare concerti, artisti e situazioni di interesse così da avere informazioni su date e location in tutto il mondo. È poi possibile prenotare biglietti, entrare in contatto con altri appassionati dei medesimi cantanti e performer e scoprire nuove entità e ricorrenze. Nata in spagna, questa società ha collezionato diversi premi quando è nata come startup ed è ora attiva nei paesi latini e in Italia. È subentrato al marchio Flexbox che nella stagione 2022 occupava la parte principale delle carene laterali.

Stihl è un’azienda tedesca fondata nel 1926 da Andreas Stihl. Si occupa principalmente di produrre e distribuire globalmente motoseghe (di cui è leader mondiale dagli anni 70) e utensili a batteria per esterni e giardinaggio. Affianca il Team Pons da diversi anni e sfrutta la partnership soprattutto in Moto: qui la squadra iberica ha conquistato ben tre titoli e quello della propulsione elettrica è un ottimo sistema per promuovere i prodotti a batteria dell’azienda.

FPS ha siglato un accordo con Pons per essere sulle Kalex della scuderia per la stagione 2022 e 2023. Questa società, leader nel mercato dell’automazione per lo stampaggio delle materie plastiche, è stata fondata in provincia di Bologna da Fabrizio Peppi 20 anni fa. Ha fatto il suo sbarco nel mondo dei motori con la Moto3 per poi affrontare il cambio di categoria nell’ultimo biennio.

HP ha una lunga storia assieme al Team Pons di cui è stato anche main sponsor nel 2014, 2017 e 2018. A partire dal 2010 HP inc è sempre stata presente, principalmente nella parte inferiore delle carene laterali. La nota società californiana, produttrice di computer, stampanti e devices informatici in genere, ha in quest’ultima stagione spostato il proprio impegno verso la parte MotoE del Team Pons, riducendo il proprio spazio in Moto2 al solo parafango anteriore.

Motorex è un produttore di lubrificanti nato in Svizzera, a Langenthal, oltre un secolo fa. È impegnata anche con Fantic Racing e nell’off road con TM Racing.

Burger King, la celebre catena americana di fast food, ha siglato un accordo di sponsorizzazione con il Team Pons per la stagione 2023. Il logo dell’azienda ha fatto la sua comparsa sulle carene del team spagnolo esclusivamente gli eventi organizzati nella penisola iberica. Il Gran Premio di Spagna a Jerez de la Frontera,il Gran Premio di Catalogna e il Gran Premio di Valencia, ultima tappa della stagione. È possibile vedere il brand alla base della sezione vetrata del cupolino e sul colletto delle tute dei piloti.

In definitiva queste valutazioni rinforzano la consapevolezza sulla grande opportunità che le sponsorizzazioni sportive rappresentano. Con le medesime cifre non sarebbe garantita la medesima esposizione e soprattutto non si potrebbe legare la propria immagine a contesti così stimolanti e virali.

Continuate a seguire il nostro blog per avere sempre nuovi esempi e case histories sul mondo delle sponsorizzazioni!

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