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Lo sbarco di Liberty Media in MotoGP è certamente uno dei grandi temi di questo 2024. Dopo diverse settimane (in realtà mesi) di rumors la società statunitense e quella spagnola sono uscite allo scoperto ufficializzando l’accordo.

Un accordo che prevede l’acquisizione da parte di Liberty Media di una quota maggioritaria di Dorna (86%), attuale organizzatore dei Campionati MotoGP, MotoE, Superbike, Women’s Circuit Racing nonché una serie di trofei dedicati ai talenti emergenti in tutto il mondo.

Si tratta in qualche modo di una circostanza epocale poiché questa struttura gestisce il Motomondiale da oltre 30 anni e la SBK da più di 10.  Fatto ancora più singolare è quello che questa acquisizione arrivi da parte di una società attualmente proprietaria della Formula 1: in questo modo i più importanti Campionati del Mondo a 2 e 4 ruote sarebbero in possesso della medesima organizzazione.

I segnali di questo avvicinamento erano stati abbastanza chiari e unendo i puntini il disegno in divenire appariva chiaro.

  • Innanzitutto l’assunzione di Dan Rossomondo ai vertici proprio di Dorna nel corso del 2023 e le sue successive mosse: l’aver portato un primo sponsor statunitense (Ebay) e aver intavolato trattative con il broadcaster americano TNT.
  • Lo sbarco in tempi rapidi del nuovo Team Trackhouse al posto del problematico Team RNF Cryptodata. Operazione che per tempistiche fa pensare di essere stata preparata da tempo e concretizzatasi nel momento più opportuno
  • Le frequenti visite di Stefano Domenicali nel paddock della MotoGP nel corso della passata stagione, con dichiarazioni più o meno avventurose su idee, proposte, scenari.
  • La presenza sempre più massiccia di uomini di Liberty Media sui campi di gara di MotoGP e Superbike e i loro colloqui con le squadre.

Nell’era dei fondi di investimento le operazioni finanziarie hanno solitamente un tempo determinato: da tempo Carmelo Ezpeleta, fondatore e capo di Dorna, aveva lasciato intendere di voler cercare una nuova proprietà pur mantenendo il controllo delle attività sportive. A questo uniamo inoltre l’opportunità di consegnare dividendi ai principali investitori (Bridgepoint e il Fondo pensionistico canadese), ridurre l’esposizione verso gli istituti di credito e godere di un partner commerciale in grado di espandere il business.

Formula 1 e MotoGP

L’arrivo di Liberty è certamente funzionale a entrambe le parti. Dorna si affida a una realtà che ha saputo generare numeri impressionanti da quando detiene i diritti della Formula 1. Dal canto suo, Liberty ottiene la punta di diamante del motociclismo a un costo accettabile nell’ottica di potervi costruire attorno un business redditizio.

Sebbene le distanze tra i 2 ambiti siano notevoli non si può negare che alcune dinamiche di successo possano essere in parte replicate. Per intenderci il volume d’affari attorno alla MotoGP è circa 1/16 di quello mosso dalla Formula 1, che ha raggiunto l’astronomica cifra di 3,2 miliardi di dollari nel 2023. Una crescita costante rispetto ai 2,5 dell’anno precedente e ai 1,1 miliardi dell’anno funestato dal Covid. Uno studio di Forbes dichiara che il valore medio dei team è cresciuto dal 2019 ad oggi del 276%. Proprio di queste settimane è la notizia che Mercedes è diventato il primo team a superare i 500 milioni di euro di fatturato annuo (precisamente 640), grazie agli sponsor e ai proventi della federazioni e dei diritti di trasmissione. L’utile è prossimo ai 100 milioni (98) e questi numeri danno un’idea dell’incredibile valore che Liberty media e i vari attori coinvolti sono riusciti a trasferire al mondo. Il ricavato totale degli sponsor della MotoGP (attualmente 26) è di 87,95 milioni di dollari. La revenue totale della serie è cresciuta costantemente negli ultimi anni, arrivando a 475 milioni di euro nel 2022 e 486 nel 2023.

Per far capire quanto si sia allargata questa forbice, nel 2010 il valore dei rispettivi giri di affari era 200 milioni di euro per la MotoGP e 780 milioni per la Formula 1.

Anche nel contesto più “verace” del motociclismo, tendenzialmente più refrattario al glamour e all’esclusività, c’è quindi curiosità per il futuro, sebbene spesso nascosta sotto una coltre di diffidenza.

Se gli appassionati sono spaventati dalla prospettiva di una gestione più dinamica e “creativa” del pacchetto, gli addetti ai lavori sono ben consci che il format attuale possa esprimere  un potenziale molto più elevato.

Best Practices

Una rapida analisi della rotta percorsa dalla Formula 1 negli ultimi 8 anni porta inevitabilmente a constatare una crescita esponenziale a livello di numeri oltre a un generale riposizionamento su più livelli.

  • Demograficamente l’età media degli spettatori è scesa mentre si è allargato il bacino d’utenza a livello globale, andando ad abbracciare nazioni storicamente meno coinvolte in questo tipo di disciplina.
  • All’incremento quantitativo si è affiancato quello qualitativo. I contenuti mediatici di altissimo livello hanno contribuito ad accrescere la reputazione della Formula 1 sia per il valore dell’intrattenimento sia come catalizzatore/piattaforma di business.
  • La gara è di nuovo un evento e come tale nessuno vuol rimanere escluso dall’atmosfera del week end. Si registrano record di presenze in circuito in praticamente tutte le tappe delle stagioni che per di più si sono anche allungate fino a 24 appuntamenti.
  • Il sistema di redistribuzione degli utili derivanti dai diritti televisivi e mediatici in generale, unito all’introduzione del budget cap, permette a molte squadre di avere bilanci in salute rispetto al passato
  • Le aziende sono interessate a una presenza anche ridotta in Formula 1, a fronte di costi molto onerosi, proprio per il valore che deriva dall’associazione a quell’ambito.
  • Impossibile non citare il successo di Drive to Survive su Netflix, il documentario (certamente romanzato ma molto efficace nell’attirare schiere di curiosi).
  • L’aver cavalcato in maniera estremamente funzionale l’escalation agonistica del duello Hamilton-Verstappen, massimizzandone l’eco e spesso incentivandola sportivamente e mediaticamente.

Non è tutto oro quel che luce ovviamente e ci sono una serie di criticità create o non risolte da questa gestione.

  • Ad esempio il fatto che per ottenere tali numeri ci si sia dovuti spostare in territori meno battuti – e quindi più curiosi e disposti a investire – tralasciando alcune realtà storiche dell’automobilismo
  • La “volubilità” del pubblico generato da serie tv e contenuti meno tecnici: milioni di spettatori tendenzialmente non appassionati che potrebbero abbandonare questo mondo in favore di nuovi stimoli esterni
  • Una contrazione nel numero di spettatori televisivi a causa dell’offerta spesso vincolata alle sole pay per view
  • Uno spettacolo agonistico spesso carente a fronte di notevoli rivoluzioni regolamentari e interventi talvolta discutibili nella gestione sportiva.
  • Un generale aumento dei prezzi dei biglietti che non ha impedito ottimi risultati in molti appuntamenti ma che ha dissuaso diversi appassionati di lunga data dal partecipare.

1992 – 2024: oltre trent’anni di evoluzione

La MotoGP attuale non può vantare il medesimo bacino di utenza sebbene nel corso di questi decenni il valore dello sport sia cresciuto in maniera considerevole. Merito certamente che va assegnato a Dorna: nel 1992 il motociclismo agonistico era una disciplina certamente appassionante ma seguita da una nicchia di pubblico “duro e puro”. Gli investimenti e lo scenario tecnico-commerciale erano più vicini alla tradizione più verace che non al contesto iper-professionale delle 4 ruote. 30 anni che hanno visto cambiamenti epocali come il passaggio ai motori 4 tempi – necessario per assicurare la rilevanza tecnica e la sostenibilità industriale nei confronti del mercato – fino all’apertura a tanti nuovi mercati.

Un cammino che ha visto nell’epopea di Valentino Rossi il testimonial più fulgido e grazie al quale la MotoGP è diventata un fenomeno globale, sia sportivo che di costume. Cammino che ha dovuto superare anche la difficoltà di due passaggi difficili, per giunta temporalmente coincidenti. Il ritiro proprio di Valentino Rossi e la drastica riduzione delle attività causata dal periodo pandemico.

Dorna ha rivisto molte delle sue dinamiche per adattarsi ai nuovi scenari, a livello tecnico e organizzativo. L’introduzione delle Sprint Race, la generale rinfrescata nel tone of voice, la ricerca di nuove partnership. Un dinamismo che è certamente stato utile nell’attirare le attenzioni di possibili compratori: proprio Liberty Media si è mostrato l’interlocutore più interessato e competente in materia.

Nella conferenza stampa tenutasi prima del Gran Premio del Texas che ha visto protagonisti Carmelo e Carlos Ezpeleta assieme a Dan Rossomondo, il messaggio è stato molto chiaro. Messaggio che peraltro era già stato sottolineato in altre interviste e incontri con stampa e stakeholders. Liberty Media non ha ravvisato problemi di carattere sportivo e di conseguenza quest’ambito rimarrà – almeno nel breve periodo – sostanzialmente invariato. L’attuale struttura di comando manterrà il suo assetto nel futuro per garantire la continuità delle serie.

Quello su cui si concentrerà Liberty sarà il rendere commercialmente, mediaticamente ed economicamente più appetibili i principali campionati motociclistici mondiali. Su questa traiettoria sembrano convergere al 100% entrambe le parti in causa.

Liberty Media è la realtà giusta per questa missione?

La domanda che un po’ tutti si pongono è però proprio questa: proviamo a rispondere.

Tutto quanto abbiamo visto nelle righe precedenti delinea un profilo piuttosto chiaro. Liberty Media è coinvolta nei maggiori eventi sportivi e di intrattenimento e concentra proprio su questi aspetti la forza della sua azione. Formula 1, organizzazione di eventi, gestione di erogazione biglietti, stazioni radiofoniche e streaming di contenuti fanno parte del ricco paniere di questa società. L’accordo prevede che tutta la gestione sportiva rimanga – almeno nel breve periodo – sostanzialmente invariata e in mano a Dorna. Il gruppo statunitense si concentrerà sul racconto e la creazione di un “pacchetto” più facile da vendere e comunicare.

  • È quindi certo che lavorerà in primis sulla definizione di una netta gerarchia di priorità così da avere una “gemma” da valorizzare e rendere comprensibile al pubblico. Questa sarà ovviamente la MotoGP mentre possiamo pensare che Moto2, Moto3 – già definite fin dal primo comunicato stampa categorie di supporto – siano proposte in una chiave differente, magari con tempistiche e modalità di trasmissione dedicate.
  • Ciò passa anche dall’individuazione più chiara di una serie di punti di attenzione: il racconto dell’impresa, della difficoltà, dell’atletismo, dell’abilità che permeano la guida ad altissimi livelli. La definizione più “colorata” degli attori principali: piloti, team manager, capomeccanici. Prima di Liberty Media era impossibile pensare a un dirigente popolare come un attore o un cantante: poi è sufficiente vedere cosa è accaduto con Gunther Steiner.
  • A livello sportivo la prossima introduzione del nuovo regolamento di partecipazione sarà ulteriormente mirata a una restrizione della parte tecnologica (che ha reso le gare degli ultimi anni più difficili da seguire) a vantaggio di una formula più incline alla competizione in pista.
  • Non è difficile prevedere uno spostamento più marcato verso il mercato statunitense con l’aggiunta di altre gare così da coinvolgere il gigantesco bacino d’utenza e mercato locale.
  • C’è l’impellente necessità di concedere una manipolazione più fluida della parte multimediale (foto, video, estratti) così creare una cassa di risonanza che sia complementare all’emanazione diretta attraverso i canali ufficiali. Questo è certamente uno dei fattori su cui la gestione attuale di Dorna è rimasta un po’ più indietro rispetto alla Formula 1, sebbene gli ultimi anni abbiano visto un progressivo allentamento delle restrizioni.
  • È auspicabile una ridefinizione degli accordi di broadcasting, in molti paesi “bloccati” da anni, così da riportare le cifre dell’audience su livelli accettabili.
  • La ricerca del coinvolgimento di nuove case costruttrici ( BMW, MV Agusta, case cinesi?) oltre al rilancio di quelle attualmente più in difficoltà (leggasi Yamaha e Honda)
  • Ci sarà sicuramente una discussione sul sistema di ripartizione dei proventi commerciali con le squadre: attualmente Dorna paga una cifra per ogni moto così da assicurare la possibilità di partecipare al campionato anche ai team privati. I principi alla base dell’approccio al business statunitense sono solitamente differenti e possiamo immaginare una piattaforma meno “assistenzialista” ma più virtuosa. Un format più popolare rende infatti più semplice l’acquisizione di nuovi sponsor e riduce la necessità di “interventi correttivi”, che pure sono quelli che hanno permesso alle categorie di superare i periodi più burrascosi.

Il panorama per gli operatori commerciali

Proprio su questo ultimo punto risiede il maggior interesse per noi di Fastback e in generale per tutti gli operatori nel campo delle sponsorizzazioni. Non è un mistero che sia diventato progressivamente più difficile attrarre investitori altospendenti proprio per la difficoltà di trasmettere il valore della presenza all’interno della serie. Gli anni del covid, l’aggressione da parte delle nuove piattaforme social, web e broadcast, la crescente attenzione alle tematiche sociali ed ecologiche hanno indebolito il legame tra le aziende e la capacità delle corse motociclistiche di contribuire al raggiungimento degli obiettivi.

Occorre quindi che il format recuperi innanzitutto una maggiore rilevanza strategica nell’ambito promozionale e commerciale per attirare nuovi brand e investitori. La progressiva integrazione di MotoE, l’utilizzo di pneumatici ottenuti da materiali riciclati e di carburanti ecologici, la creazione di un campionato femminile e la maggior attenzione all’inclusività sono sicuramente tutti passi nella direzione giusta: l’essere più conforme alle esigenze ESG (Environmental, social, and governance) delle società.

L’allargamento delle opportunità comporta certamente anche l’esplorazione di nuovi territori in cui proporre il proprio prodotto. Un sistema che Liberty Media ha portato avanti con successo, ovvero spostare il circus dove pubblico e fondi sono già presenti: nella fattispecie i circuiti cittadini, specie nelle metropoli esotiche. Ecco, questo è certamente uno dei punti di più difficile riproposizione poiché i vincoli di sicurezza delle gare a 2 ruote non permettono di pensare a gare fra muretti e marciapiedi (road racing come, Isle of Man e Macao a parte).

I nuovi tracciati mondiali sono certamente pensati principalmente per un uso a 4 ruote ed è difficile pensare che possano essere modificati per esigenze così specifiche.

Sulla paventata possibilità di creare fine settimana “all inclusive”, ovvero in cui si disputino Motogp e Formula 1 sullo stesso circuito, sarebbe necessario andare più a fondo. Le difficoltà organizzative relative alla coesistenza di due realtà così “ingombranti” che necessitano di spazi e tempi ben definiti appaiono tutt’altro che semplici da superare. Non dovremo stupirci se però nei prossimi anni in almeno un caso – ove il tracciato, le strutture e il periodo lo consentano – verrà provato un esperimento in tal senso. Magari anche solo a carattere di esibizione o come celebrazione finale delle conquiste dei rispettivi titoli mondiali.

Il fatto che il medesimo organizzatore gestisca il primo campionato automobilistico al mondo oltre che il primo e il secondo campionato motociclistico fa sì che possa esistere una rete di interessi e di influenze che utile a clusterizzare i brand e i soggetti interessati a investire e fare business nel motorsport.

Disponendo di tutti i dati di esposizione e di penetrazione del mercato, sarebbe Liberty stessa a poter coadiuvare a un’azienda nella definizione del contesto più idoneo in cui proporsi e nei tempi e modi più efficaci. Alcuni brand potrebbero pensare di estendere trasversalmente la propria presenza mentre i team potrebbero percorrere con più decisione una strategia volta a cercare sponsor dedicati a particolari aree geografiche con un maggior turn over di nomi sulle carene.

Noi ci auguriamo che una rinnovata e accresciuta popolarità di queste discipline supporti la nostra incessante attività di ricerca e supporto alle aziende. E ci faremo certo trovare pronti di fronte a tutte le nuove opportunità che si apriranno, ne siamo sicuri, in questo nuovo corso.

Continuate a seguire il nostro blog per essere sempre aggiornati sul mondo del business nel motorsport!

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