Il marketing tradizionale – e di conseguenza le sue emanazioni più recenti e specifiche – ha elaborato da decenni una serie di strategie rivolte al pubblico più giovane. Questo per una serie di motivi, che vanno da quelli più intuitivi a quelli più “sotterranei”.
È evidente come in tenera età i messaggi ricevuti non siano processati dall’esperienza o da altri fattori ma colpiscano direttamente l’attenzione. Per questo motivo i piccoli spettatori/lettori/ascoltatori/navigatori diventano essi stessi vettori di una comunicazione all’interno della famiglia. A supporto di queste dinamiche va sottolineato che è in età scolare che si ha più tempo libero da dedicare alla fruizione di contenuti audio-visivi e che si ha un’interazione più fitta sia on che off line.
Indubbiamente un veicolo da corsa, che sia a 2 o 4 ruote, tendenzialmente rumoroso (almeno quelli convenzionali), veloce e colorato rappresenta una calamita di attenzione specie per i sensi curiosi e “affamati” di cui si è dotati nel corso di infanzia e adolescenza.
Per un’azienda è fondamentale iniziare a crearsi una riconoscibilità che permetta alle persone di stringere un legame fin dai primi anni di vita e che possa trasformarsi in una futura fedeltà come consumatori. Da qui il ricorso a elementi infantili o giocosi in molti spot e campagne: jingle, colori, mascotte, animazioni che spesso possono perplimere uno spettatore adulto ma che sono assolutamente persuasivi su un osservatore più piccolo.
Il mondo della comunicazione applicata allo sport segue ovviamente i medesimi principi, declinati sulla base della prerogative delle discipline. Come spesso accade è stato ed è il mondo statunitense ad aver messo in campo le iniziative più strutturate e mirate. La formula stessa dei campionati organizzati dalla Nascar pone grande importanza sulla definizione dei budget, non essendoci una suddivisione in case costruttrici e clienti come in molti altri scenari di questo sport. Ciò impone lo sviluppo di un approccio molto più aggressivo nell’acquisizione e mantenimento dei mezzi necessari al garantire la sopravvivenza e la buona riuscita di una squadra. Un risultato che può essere raggiunto mediante l’instaurazione di relazioni durature e produttive con gli sponsor. Questo prevede una stretta collaborazione tra piloti, attività in pista e aziende al fine di fornire ai consumatori un’immagine efficace. Certamente utilizzare il “cavallo di troia” di colpire l’attenzione dei più giovani e così condizionare le abitudini di consumo dell’intera famiglia è una strada funzionale al generare un considerevole ritorno di immagine e di investimento.
Il fatto che molte aziende coinvolte nelle sponsorizzazioni da molto tempo offrano merchandising, giocattoli e memorabilia all’interno di confezioni speciali o in occasione di campagne dedicate è una strada semplice ma che ha sempre portato grande affezione e relazione tra consumatore e marchio.
In Europa e nelle altre situazioni più vicine a noi questo tipo di dinamica è sempre rimasta un po’ più legata al collezionismo, modellismo e in generale al rapporto di passione con certi piloti o team.
Macchinine, adesivi e quant’altro sono stati a lungo ambiti dai giovani (e non solo) di tutto il mondo per sentirsi un po’ più vicini ai propri beniamini. Quello che è stato fatto oltreoceano è cercare di legare a questo coinvolgimento un risvolto commerciale e di fidelizzazione.
Da quando poi Liberty Media si occupa della gestione e promozione del Campionato del Mondo di Formula 1 questo sistema modus operandi viene esportato su scala mondiale.
Proprio quest’anno, in occasione dei Gran Premi di Ungheria e di Singapore, F1 e Sky hanno dato vita al primo canale dedicato espressamente ai bambini con una programmazione specifica così da adattare i contenuti alla loro comprensione. Sono 9 I canali globali che hanno aderito a questa iniziativa: Supersport (Pan Africa), beIN Sports (Pan Asia), Kayo Sports (Australia), Bell (Canada), SportTV (Portogallo), ESPN (America Latina, Caraibi e Stati Uniti), Sky (Gran Bretagna e Irlanda) e Viaplay (Europa). Un sistema efficace per allargare ulteriormente la già vasta fanbase della Formula 1 e diminuire l’età media degli spettatori.
In passato è stato il canale Fox Kids a proporre una format fortemente ispirato al mondo delle corse, in questo caso statunitensi. NASCAR Racers è stata infatti una serie televisiva animata di Saban Entertainment che presentava due squadre di corse NASCAR rivali, Team Fastex e Team Rexcor, che gareggiavano l’una contro l’altra nella futuristica NASCAR Unlimited Division. La serie è andata in onda dal 1999 al 2001.
Le scene di corsa erano animate in 3D grazie alla computer grafica mentre i personaggi erano disegnati nella tradizionale animazione bidimensionale.
In tutto sono stati 26 gli episodi di mezz’ora ciascuno realizzati per il progetto. Prima della messa in onda vera e propria nel 2000, NASCAR Racers è stato presentato in anteprima come film TV speciale in tre parti l’11 novembre 1999. La trasmissione si è conclusa nel 2001. Lo spettacolo è stato prodotto prima che la Fox iniziasse a trasmettere le gare NASCAR e per un mese il broadcasting live e il cartone animato sono si sono sovrapposti, così da lanciarsi una ideale “staffetta”. Per creare un legame ancora più evidente fra il cartone animato e le corse, alcune auto hanno vestito delle livree dedicate in occasione della Pennzoil 400 sul tracciato di Miami nel novembre del 2000, proprio pochi gironi prima dell’uscita del primo episodio.
Tempo fa fu Cartoon Network a cercare di estendere ulteriormente il proprio pubblico mediante una partnership con la Nascar. Era il 1996 e la neonata stazione tematica – la prima a proporre contenuti dedicati a bambini e ragazzi full time – creata dalla Turner Broadcasting decise di legare il proprio nome a un team della serie in base a un accordo pluriennale. Le auto con la livrea a tema cartoni animati sono state una costante per diverse stagioni, portate in gara da diverse squadre ma sempre con un’immagine ben riconoscibile. Cartoni animati che i bambini statunitensi e non solo erano abituati a vedere in tv e che ora riconoscevano nelle corse seguite magari dai genitori o dai fratelli più grandi. La sfida era rompere gli schemi e acquisire consapevolezza avvicinando i bambini e le famiglie allo sport. Nel 2004 il canale ha scelto di modificare la propria strategia mediante la sponsorizzazione di alcune gare nel corso delle quali garantire anche una presenza più massiccia di vetture brandizzate. Nello specifico Nascar e Cartoon Network si sono uniti per sviluppare il marchio NASCARtoon Racing, una campagna sponsorizzata da Kellogg’s e progettata per coinvolgere i giovani fan nell’emozione delle gare Nascar attraverso la familiarità dei loro personaggi preferiti di Cartoon Network. Il programma prevedeva una presenza mediante annunci in onda e online con un concorso nazionale oltre al gioco NASCARtoon Racing Garage, in cui i ragazzi potevano progettare la propria auto da corsa Cartoon Network utilizzando gli elementi più familiari di Scooby-Doo, Il Laboratorio di Dexter, Le Superchicche e tanti altri.
Alcuni anni dopo è stato Nickelodeon a legarsi alla serie per promuovere i propri contenuti. Il canale di proprietà di Paramount ha sponsorizzato alcune gare della stagione – ad esempio la SpongeBob SquarePants 400 tenutasi al Kansas Speedway il 9 maggio 2018. Per l’occasione ben 6 vetture in griglia vestivano livree dedicate ai personaggi principali del cartone.
Nel 2016 era stata la volta della Teenage Mutant Ninja Turtles 400 al Chicagoland Speedway. Anche in questo caso Danica Patrick e altri piloti hanno firmato un accordo speciale per correre con livree speciali dedicate. Nel 2012 fu Jeff Gordon a guidare la sua Chevrolet Impala adornata dai popolari personaggi mutanti.
Sempre in Nascar una sponsorship storica, attiva continuamente tra il 1990 e il 2022, è stata quella di Mars con il brand M&M’s. l’iconica grafica a fondo giallo con i simpatici personaggi-confetto a tutta grandezza è stata una costante sulle piste statunitensi per oltre 3 decadi.
Rimanendo in tema di Tartarughe Ninja proprio quest’anno i simpatici eroi verdi hanno fatto la loro comparsa nel campionato australiano V8 Supercars. In questo caso sono stati protagonisti di una joint venture con Pizza Hut (famosa è la passione dei personaggi per la pizza). La vettura di Macauley Jones, del Brad Jones Racing, ha vestito una speciale livrea nero-verde per promuovere l’imminente uscita del nuovo film Teenage Mutant Ninja Turtles: Mutant Mayhem.
Il collegamento più lapalissiano tra motorsport e infanzia è certamente quello ludico. Macchinine, siano esse statiche o mobili, in varie scale, sono spesso il “cavallo di troia” che avvicina i bambini al mondo delle corse. Se tutti i vari produttori stipulano accordi con case costruttrici e squadre per riprodurre in miniatura i veicoli protagonisti dei vari campionati esistono anche aziende che appongono il proprio marchio sui mezzi stessi per enfatizzare ulteriormente il legame.
Ad esempio Tonka, Tamiya e Hot Wheels hanno in varie fasi sponsorizzato veicoli da corsa.
Tonka ha fatto la sua comparsa in NASCAR sull’auto di Kenny Irwin nel 1997 / 1998. Alla presenza sui campi di gara si affiancava la vendita di alcuni giocattoli a tema con le vetture più popolari della serie.
Nel 2010 il popolarissimo marchio Hot Wheels ha sponsorizzato la vettura Honda di Alex Tagliani per 2 appuntamenti: Toronto ed Edmonton.
Tamiya, da sempre punto di riferimento nel modellismo e collezionismo a 360 gradi, ha una ricca sezione dedicata agli sport del motore. Così che l’iconico logo con le 2 stelle ha campeggiato in diverse occasioni su veicoli da gara. Una delle declinazioni più corpose a livello dimensionale è stata quella sul Toyota Land Cruiser impegnato alla Parigi Dakar del 1989.
Nel 2010 persino il marchio Barbie si è legato al mondo delle corse. L’equipaggio composto da Ramona Karlsson e Miriam Walfridsson ha infatti disputato il Rally di Svezia a bordo di una Mitsubishi Lancer Evo 9 la cui parte frontale era contraddistinta dall’iconico rosa della bambola famosa in tutto il mondo.
Lego ha intrapreso un percorso inverso, legandosi a diversi marchi di primo piano del panorama motoristico sportivo internazionale. La relazione prevede l’uscita sul mercato di sempre nuovi modelli in differenti scale e complessità di assemblaggio delle auto da corsa più popolari del momento e della storia. Ferrari, Red Bull e Mercedes F1, Peugeot e Porsche WEC, Audi Gruppo B ecc.
Su tutt’altro piano agisce lo sponsor del Team KCMG che corre nella SuperFormula, il più importante campionato per vetture a ruote scoperte giapponese. Kids Com è infatti una comunità per l’educazione dei bambini basata su un concetto familiare/esperienziale collettivo. L’idea alla base di questa società è quella di offire alle famiglie eventi e situazioni che possano fornire loro esperienze arricchenti ed educative in un ambiente di condivisione. Il supporto di Kids Com a questa squadra con sede a Hong Kong è già al secondo anno. I week end di gara sono quindi concepiti come esperienza per famiglie e i clienti di Kids Com possono accedere al paddock, a sessioni fotografiche e di autografi con i piloti (Yuji Kunimoto e la vecchia conoscenza della F1, Kamui Kobayashi), a momenti collettivi con il team e ad altri contenuti dedicati.
Anche il periodico a fumetti forse più famoso e venduto (almeno prima dell’avvento dell’on line) affianco una scuderia, seppur per un breve periodo. Nel 1984 Topolino comparì sulla carrozzeria, ai lati dell’abitacolo, della Spirit Hart di Formula 1. Una vettura non competitiva e che ebbe carriera sfortunata fin dall’esordio: al primo test in Brasile infatti il rientrante Emerson Fittipaldi abbandonò la squadra per le prestazioni insufficienti mentre l’altro pilota, Fulvio Maria Ballabio, non ottenne la superlicenza per correre a causa della mancanza di risultati nelle serie propedeutiche.
La scritta del giornalino rimase visibile solo per quei pochi giorni. Tuttavia sul numero 1501 uscì una apprezzatissima storia scritta da Giorgio Pezzin e disegnata da Giorgio Cavazzano che sostanzialmente declinava in forma di cartoon la stagione 1984 del Campionato del Mondo.
Il senso di questa carrellata è mostrare che esiste sostanzialmente una nicchia – che poi nicchia non è visti i numeri raggiungibili – che attualmente è poco considerata se non da alcune realtà. La iperspecializzazione e la professionalità delle massime serie iridate hanno certamente contribuito a escludere almeno in parte la possibilità di fungere da intrattenimento per i più piccoli. Vi è anche la non trascurabile idea di rischio e pericolosità associata alle corse a dissuaderne un accostamento alla fanciullezza. Sarebbe però sbagliato pensare che non vi siano i margini di manovra per dar vita a progetti ben congegnati. Pensiamo ad esempio a tutto l’universo degli e-sports e dei videogiochi in genere.
Rimanete sul nostro blog per altre analisi e approfondimenti!
Commenti recenti