Quanto vale una sponsorizzazione?

Come si calcola il valore di una sponsorizzazione?

La valutazione di una sponsorizzazione è un parametro fondamentale quando si allacciano nuove relazioni di business tra brand. La misurazione del suo possibile effetto è complessa perché deve tenere conto di un grande numero di fattori. Molti di essi peraltro non sono di facile lettura ed è quindi vitale elaborare una strategia per evidenziare tutti i plus di questo tipo di iniziative.

Qual è il valore della sponsorizzazione?

Sponsorizzare offre ulteriori opportunità alle aziende oltre al marketing e alla pubblicità. Anzi a ben vedere è una frazione di queste attività e ha il merito di coinvolgere direttamente il pubblico piuttosto che fornire semplicemente informazioni. È in grado di incrementare il valore di un marchio, la sua reputazione oltre che l’estensione del suo pubblico in generale.

Motivi per calcolare il valore della sponsorizzazione

La sponsorizzazione in sé, ovviamente, non è uno strumento universale e può essere efficace solo se coordinata con altri canali di comunicazione. In alcuni casi però può produrre un effetto “wow” se il pubblico viene scelto correttamente. La partecipazione a particolari progetti consente agli sponsor di attrarre un pubblico ben targetizzato essendo essi stessi parte dell’evento. L’associazione tra brand e contesto contribuisce ad aumentare il valore del marchio grazie al traino naturale offerto dallo scenario.

Comparire a fianco di personaggi sportivi, squadre ed eventi può oltretutto generare una copertura mediatica altrimenti difficile da raggiungere con il media mix tradizionale. Le offerte di sponsorizzazione devono però essere conformi alla cultura e alle politiche aziendali dei marchi e ai loro obiettivi e, naturalmente, contribuire all’awareness del marchio e alla redditività.

Una proposta di sponsorizzazione per un team, un evento o un campionato deve necessariamente considerare la propensione dei consumatori ad associare gli sponsor all’evento che promuovono. È quindi compito dell’agenzia selezionare gli eventi e i contesti più appropriati per il marchio, il prodotto o l’immagine aziendale degli sponsor. È evidente come un’accurata analisi possa chiarificare l’idoneità del messaggio e della campagna sulla base degli obiettivi desiderati.

Parametri di calcolo

Numerosi sono i parametri da tenere in considerazione quando si vuole calcolare il valore della sponsorizzazione: il panorama delle opportunità, gli obiettivi della campagna, come verranno misurati i risultati, le iniziative legate al coinvolgimento, i messaggi.

Il pubblico di destinazione è uno dei criteri più importanti nella definizione di un’offerta. Le partnership devono essere conformi alla cultura e alla politica aziendale degli sponsor e ai loro obiettivi e contribuire alla consapevolezza del marchio e alla redditività. Per molti aspetti, le aziende si impegnano in sponsorizzazioni basate sulle caratteristiche individuali quando decidono dove e quanto investire. Gran parte del successo dipende da quanto efficacemente un’azienda riesca a indovinare l’umore del suo pubblico target e a scegliere la giusta nicchia in cui investire, sapendo anche come misurare il valore della sponsorizzazione alla fine.

Dorna e Clearsight

L’importanza di questi parametri è tale che sono gli organizzatori stessi dei principali campionati a raccogliere e aggregare i dati relativi all’esposizione. Ad esempio Dorna, la società che gestisce MotoGP e Superbike, fornisce report molto dettagliati sul broadcasting ad ogni singolo team. In questi documenti elaborati da Clearsight vengono misurati gli intervalli di tempo in cui ogni logo rimane visibile su schermo. Ciò è possibile grazie a un’analisi minuziosa di tutto ciò che viene trasmesso nel corso del week end di gara.

Sulla base di questa mole di dati si possono stilare classifiche e grafici così da comprendere quali loghi abbiano goduto della maggiore esposizione. Di conseguenza, mediante una serie di calcoli che tengono in considerazione una varietà di parametri economici – che comprendono ad esempio il costo medio della pubblicità e lo share televisivo – si può ricavare il valore effettivo di quella visibilità.

La profondità di ricerca arriva ad assegnare una sorta di punteggio  – espresso in percentuale –  a come l’esposizione dei brand sia ripartita sui vari supporti e sulle moto stesse. Nel primo caso parliamo di moto, pilota, membri del team, garage e altro. Riferendoci in maniera specifica al veicolo, l’intera superficie “brandizzabile” viene suddivisa in cupolino, parte laterale delle carene, vasca, zona serbatoio-sella-coda, parafango posteriore e parafango anteriore.

Così facendo diviene molto più facile capire quali siano le aree e i momenti più interessanti per avere la maggiore esposizione. A fronte di un minutaggio medio che consenta a tutti gli investitori di vedere premiati i propri sforzi, certamente le dinamiche sportive e territoriali creano una gerarchia tra i vari marchi. Il pilota, la squadra e la moto più vincenti godranno di un numero maggiori di inquadrature mentre gli idoli locali avranno maggior spazio nelle gare di casa.

Altri fattori possono concorrere ad alterare questo tipo di ripartizioni: ad esempio il tipo di circuito e il relativo posizionamento delle telecamere, il meteo, eventi specifici nel corso del week end.

Sulla moto, con modalità anche abbastanza intuitive, l’area privilegiata rimane quella della parte centrale e superiore delle carene, che grazie alla forma più regolare e alla maggiore estensione, consente di esporre marchi e scritte di dimensioni maggiori. Seguono il cupolino (più piccolo e irregolare ma quasi sempre al centro delle inquadrature frontali), la parte inferiore della carenatura e poi, più staccati, la zona serbatoio-coda (spesso coperta dal corpo del pilota e strutturata secondo volumi molto articolati) e infine il parafango anteriore e posteriore comprensivo di copertura del forcellone.

Se per il veicolo le percentuali relative alle aree sopra citate variano all’interno di un range che non va però a stravolgere i valori complessivi, diverso è ciò che accade nel mix. Nell’immagine possiamo vere come di volta in volta sia il team che il pilota possano godere di esposizione pari se non superiore alla moto stessa.

Questo prezioso strumento consente quindi di poter restituire alle squadre e agli investitori una fotografia più fedele dei risultati ottenuti e ottenibili in merito all’awareness, per lo meno quella raggiunta a livello televisivo. Ad essa va sommato un canale divenuto via via sempre più importante nel corso degli anni: ci riferiamo ovviamente a web e social. Anche in questo caso la tecnologia ci viene in aiuto nell’indicare con buona precisione le metriche del pubblico.

Web e Social

A tal proposito, Hookit.com (agenzia specializzata nell’analisi di dati legati alle sponsorizzazioni sportive) ha elaborato un proprio sistema di analisi per determinare il valore della sponsorizzazione in questi ambiti. Per dare un’idea del funzionamento ci fornisce un esempio di report, nello specifico quello relativo al week end del Gran Premio di Montecarlo del 2021. Invece che occuparsi della parte agonistica ha evidenziato i ritorni ottenuti dai brand investitori nel Campionato del Mondo di Formula 1 mediante il valore generato dalle attività delle squadre. Tale algoritmo considera principalmente l’ambito social-web poiché permette di avere dei dati sull’engagement e un perimetro del pubblico raggiunto. A questo va ovviamente aggiunto tutto il volume fornito da stampa, tv, spettatori live.

La cifra complessiva supera i 48 milioni di dollari, un valore altissimo e ben al di sopra di qualsiasi altro evento motoristico. Tale dato è il risultato di una formula aggregata che viene definita AAV – Adjusted Ad Value – che media il costo dell’engagement (visite, visualizzazioni, interazioni) con un parametro di qualità in base al tipo di esposizione del marchio e dei suoi valori.

Sulla base di questa dinamica scopriamo che gli hashtag legati all’evento sono stati 3700, 136 milioni le interazioni e ben 297 milioni le visualizzazioni di video. La percentuale di post che includevano promozione di marchi è stata del 71% mentre la qualità media della promozione è stata del 18,5%.

A beneficiare principalmente da questo volume di traffico e visibilità sono state le case costruttrici e i main sponsor del campionato e delle squadre. Ferrari, McLaren, Red Bull, Pirelli, Rolex, Tag Heuer, Misson Winnow hanno tutti superato la quota dei 2 milioni di dollari.

Le cifre sono ottenute incrociando i dati delle interazioni con i costi che i medesimi spazi avrebbero se frutto di inserzioni e promozioni.

Il report è ovviamente molto più lungo e dettagliato ma anche questo riassunto ci permette di comprendere come esistano modalità “scientifiche” per poter misurare il ritorno sull’investimento anche quando esso non sia immediatamente percepibile.

Rendere disponibili questi approfondimenti diventa vitale nella comunicazione delle potenzialità del mezzo, sulle quali spesso non esiste una reale e totale consapevolezza.

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